Борис Еремин в поисках смысла: Думать, прежде чем делать (ТЕКСТ+ВИДЕО)

На телеканале Спас  в авторской программе В ПОИСКАХ СМЫСЛА вице-президент Медиасоюза Елена Зелинская беседует с президентом Российского отделения Международной рекламной ассоциации Борисом Ереминым.

Елена Зелинская: Здравствуйте. Меня зовут Елена Зелинская, и в эфире программа “В поисках смысла”. Сегодня у нас в гостях Борис Еремин, президент российского отделения международной рекламной ассоциации. Здравствуйте, Борис Львович.

Борис Еремин: Здравствуйте.

Елена Зелинская: Борис Львович, мы сразу же признаемся нашим зрителям, что мы давно и хорошо знакомы, и будем уже обращаться друг к другу по-дружески, то есть на “ты” и по имени, как мы это делаем обычно, чтобы не напрягаться и не отвлекаться от главной темы, договорились?

Борис Еремин: Не казаться людьми, в чем-то кривящим душой.

Елена Зелинская: Нет! Это вообще нам не свойственно, правда?

Борис, когда я представляла тебя нашим зрителям, я долго думала, как правильно назвать, потому что, как и у многих людей, которые уже давно и много работают в своей области, у тебя много званий, должностей и так далее. Ты и президент российского отделения международной рекламной ассоциации, и профессор института медиакоммуникаций, и известный специалист по теории и практике рекламы.

Но, кроме этого, когда я рассказываю о тебе или представляю где-то, когда мы часто бываем вдвоем на каких-то мероприятиях, я говорю: “Борис Львович – самый умный человек в стране”. И я опять не кривлю душой. Почему? Потому что ты как раз относишься к тем редким людям, чей ум и эрудиция заверены официально. А как именно – сейчас я раскрою секрет нашим зрителям. Борис Львович был одним из старейшим участников самой, наверное, умной программы в стране – “Что? Где? Когда?”. Так?

Борис Еремин: В общем, похоже на правду.

Елена Зелинская: Похоже на правду, или правда?

Борис Еремин: Просто понимаете, когда о таких вещах говорят, то возникает некое ощущение неловкости. К тому же, я с детства помню замечательный мультик по Киплингу “Самый, самый, самый”. Никогда не говори, что ты – самый сильный, всегда найдется кто-нибудь, кто сильнее тебя. Не говори что самый умный, всегда найдется кто-нибудь, кто умнее тебя. Поэтому и в семье, и благодаря мультикам, я привык, что, другим, конечно, это запретить говорить нельзя, но всё-таки, сам-то точно сомневайся. Да я думаю, что и не только ты сам сомневаешься в этом.

Елена Зелинская: Хорошо. Тогда мы не будем делать оценочных заявлений, а перейдем, собственно, к тому периоду биографии, который не вызывает сомнений – к началу создания этой знаменитой и любимой многими зрителями программы “Что? Где? Когда?”. Наверное, уж молодые-то зрители и забыли, когда она начиналась.

Борис Еремин: Вот уже 37 лет, как родилась программа В.Я. Ворошилова.

Елена Зелинская: Ну, тогда признаюсь, что и я не помню, как она начиналась.

Борис Еремин: Честно сказать – если вспоминать тот период, то ведь тогда передача выходила в эфир по субботам, в 12 часов дня. Могу честно сказать, что когда мне предложили в ней поучаствовать, то первый эфир я даже не видел. По той простой причине, что в это время в субботу мы учились. А уж если и прогуливали занятия в институте, то совсем не для того, чтобы смотреть телевизор.

Елена Зелинская: А как тебя пригласили? Сейчас-то понятно – ты уже известный медийный персонаж. А почему тогда, 37 лет назад, в эту программу вдруг выбрали студента?

Борис Еремин: А тогда никого специально узко или точечно не выбирали. Просто в то время, когда начиналась программа, под запись каждой новой приглашали из 1-2-3 вузов большую команду людей для участия. Причем это было практически в режиме реального времени. Хоть и в записи, но люди приглашались, им показывали предыдущую программу, чтобы они понимали, в чем они участвуют. Люди играли, это готовилось к эфиру. И если ты в реальной игре показал себя, то на следующую запись тебя снова приглашали. А если нет, звонка не раздавалось…

Елена Зелинская: То есть, происходил естественный отбор, да?

Борис Еремин: Да, да.

Елена Зелинская: Ну а почему именно в самую первую группу тебя пригласили, и кто приглашал, как это было?

Борис Еремин: Мне в этом смысле повезло, потому что первые программы делались лично самыми главными организаторами – Ворошиловым и Н.И. Стеценко. Поэтому позвонили из комитета комсомола в институт и сказали: “Просим прислать с математического факультета несколько человек”.

Елена Зелинская: А где ты учился тогда?

Борис Еремин: Я учился на математическом факультете Московского Государственного Педагогического Института имени Ленина, на 4м курсе… Попросили подъехать на Пироговку, в главное здание, в комитет комсомола, для встречи с представителем центрального ТВ. Этим представителем была Н.И. Стеценко.

Елена Зелинская: Я все-таки настырно спрашиваю – почему именно тебя пригласили в тот момент?

Борис Еремин: Трудно сказать. Может быть, отчасти потому что нужны были люди именно с матфака. Факультет наш чем был хорош? Собственно говоря, почему я и выбрал в тот период матфак МГПИ, а не мехмат МГУ и не прикладную математику Бауманского. Хотя, поступая, испытывал муки выбора. Математика – очень важный критерий отбора, поэтому поступить в моё время на матфак было сложнее, чем на мехмат. Правда, говорят, что учиться на мехмате было сложнее, чем на матфаке. Но руководство факультета очень либерально относилось к возможности параллельно заниматься чем-то еще.

Для МГПИ это было характерно, не случайно он стал колыбелью бардовской песни. У нас на факультете была отдельная театральная студия с театральным отделением, с возможностью получить дополнительное образование, и так далее. Поэтому приглашали тех, кто одновременно и студент хороший, и занимается ещё где-то. То есть, очевидно, что этот человек знает не только математику, что было очень важно. Поскольку в обыденном представлении, и мне кажется, что это очень близко к реальности, любой физик может быть лириком.

Елена Зелинская: Тогда это вообще было в моде. Физики и математики занимались театром, пели песни, писали тексты для КВН и сами в нем участвовали. Почему-то этим  увлекались не гуманитарии, а именно студенты технических ВУЗов. Хотя скажу тебе, что у нас на факультете журналистики тоже была театральная студия.

Борис Еремин: Это может быть связано ещё и с традициями Московского Университета. Не считая того, что факультет журналистики в Московском Университете…

Елена Зелинская: Я училась в Ленинградском.

Борис Еремин: Ну, я думаю, что это в принципе… Ведь наш МГПИ – он когда-то начинался, как второй университет. Потом его преобразовали в педагогический, дав специализацию. Но здесь очень важно, наверное, то, что появился КВН. И очень многие захотели участвовать в КВНе.

И в этой ситуации те, кто склонны учиться на гуманитарных факультетах, и посчитали путь математики и физики для себя закрытым, они углублялись только в эту культурно-гуманитарную сферу. Хотя я считаю, что не бывает людей, не способных к математике, бывают люди, которым не повезло с учителем математики в школе. Абсолютно в этом уверен и мой личный жизненный опыт это подтверждает, на примерах многих моих друзей, детей моих друзей и так далее.…

Так вот, а у тех, кто шел на физмат, в любой его специфике, у них была и обычная культурная жизнь. А уж культурная жизнь Москвы и Санкт-Петербурга, с его богатством театров, личными дружескими связями… Я помню, как кто-то по очереди должен быть идти, стоять ночью в кассах, покупать билеты в какие-нибудь хорошие театры, чтобы потом мы смогли их посетить маленькой группой. Могу сказать, что эта традиции сохранились – мои сыновья до сих пор регулярно небольшой группой покупают билеты и студенческие билеты в Большой театр, или другие и ходят.

Елена Зелинская: Сыновья тоже математики?

Борис Еремин: Один математик, второй химик. В любом случае – закончили физмат, знаменитую вторую школу, и я очень рад, что они пошли по этому пути.

Елена Зелинская: А они не участвуют в новой программе «Что? Где? Когда?»

Борис Еремин: Они участвовали, когда были совсем детьми. Было несколько игр под названием «играет команда детей знатоков».

Елена Зелинская: Да, я помню, даже видела.

Борис Еремин: Я даже горжусь, потому что в мое время каких-то таких, особых, статусных вещей не было. Но зато я отец обладателя хрустальной совы. Митя вместе с Мариной Друзь получили по хрустальной сове в юбилейных играх.

Елена Зелинская: А в твое время хрустальных сов не раздавали?

Борис Еремин: Появилась деревянная, и уже в самом конце успела появиться хрустальная сова. Но это уже было 10 лет участия, и я, в общем, к этому моменту прекратил.

Елена Зелинская: Ты потратил большой период своей жизни – 10 лет на участие в телевизионной программе «Что? Где? Когда?».

Борис Еремин: Мне кажется, что это неточные слова – потратил.

Елена Зелинская: Поправь меня.

Борис Еремин: Я получил возможность поучаствовать, и могу сказать, что очень многое, что сейчас есть в моей профессиональной жизни, связано с тем, что я для себя открыл как в этом замечательном инструменте коллективного, совместного думанья вслух, так и в использовании телевизионных видео-методов.

Елена Зелинская: Борис, эта программа действительно собирала людей и умных, и образованных, эрудированных, знающих, и показывала всей стране, как ты выразился – процесс думанья. Это ведь очень сложная интеллектуальная история, так? Притом, что все нынешние знатоки телевидения утверждают сейчас, что аудитория больше интересуется развлекательными программами, готова смотреть простенькие юмористические шоу. Тем не менее, эти простенькие юмористические шоу приходят и уходят, а вот такая, казалось бы, сложная интеллектуальная игра, которая требует внимания, участия и знаний по существу. Тогда ведь еще не было понятия интерактивности, но эта интерактивность возникала сама по себе, зритель смотрел эту программу и соучаствовал, думал вместе с вами.

Борис Еремин: Если мысль какая-то возникает, ее уже не остановить.

Елена Зелинская: Конечно. В чем же тогда секрет? Почему такая сложная игра все-таки продолжает упорно вызывать интерес?

Борис Еремин: Мне кажется, что это очень опасный ложный стереотип по поводу того, что в основном людям нравится. Дело в том, что те, кто специально занимаются так называемыми рейтингами, прекрасно понимают, что практически не бывает таких программ. Это очень редкие, специально сделанные короткими, эфиры, когда смотрят все. Мы можем пересчитать их по пальцам. В основном это приветствия президента. Опять-таки – новости, их не смотрят все. Эти вот на этом канале смотрят, а другие смотрят на другом, в другое время.

Чтобы все одновременно собрались у телевизора, это должно быть что-то такое, разовое. И, как правило, это не касается рейтинга регулярных программ. У регулярных программ рейтинг все равно не может превышать достаточно небольшой доли именно по той простой причине, что он связан с культурными, с технологическими стереотипами, с очень многими факторами, которые и определяют, почему эта аудитория здесь, а не на другом канале, и не смотрит другую программу.

Елена Зелинская: Я могу сказать, что та аудитория, которая сейчас смотрит нашу программу, это наверняка люди очень образованные, очень умные, интеллектуально готовые воспринять самые сложные мысли и рассказы. Так я думаю о нашей аудитории.

Борис Еремин: Я думаю, что про большинство аудитории можно так говорить, с надеждой, что если сюда попали и другие, то они быстро поймут, что если вы «хомо сапиенс», то вы другим быть и не должны.

Елена Зелинская: Тонко.

Борис Еремин: Поэтому, мне кажется, что здесь есть ложные стереотипы людей, которые считают это преподаванием. Преподавание должно быть интересным, занятие должно проводиться так, чтобы увлекать слушателя. Но нельзя же преподавателю все время пускаться вприсядку, все время придумывать что-то. Более того, есть предметы, в которых, хочешь ты, или нет, нужно заниматься, на первый взгляд, скучными вещами. Мне трудно себе представить сугубо развлекательный курс сопромата.

Елена Зелинская: Я вообще себе такой курс представить не могу.

Борис Еремин: Тем не менее, есть те, кому это интересно. Я помню очень забавную ситуацию, когда на меня дома ворчали. Потом я обнаружил это у своих сыновей – когда можно в выходной день полдня после завтрака, так и не переодевшись, сидеть над какой-нибудь книжкой Мартина Гарднера по поводу каких-нибудь задачек, потому что появилось время и не нужно никуда торопиться.

Так вот, люди, когда им позволено думать, не хотят торопиться с этим размышлением. Большинство людей склонны думать, все-таки, не торопясь. К сожалению, есть ложный стереотип, что программы нужно делать проще, короче, и так далее. Я, и среди своих знакомых, и не только среди знакомых, проводил опрос и пытался делать более серьезные исследования, чтобы понимать, что они репрезентативные и валидные.

Большинство людей не хотят коротких, скоропалительных программ, иначе они все становятся похожи друг на друга. Люди, услышав интересное для них, не хотят, чтобы это прекратилось через 5 минут, что является почему-то традиционной нарезкой очень многих программ. Через 5 минут нужно сменить тему, у кого-то через 3, у кого-то через 10. И эта оборванность смыслов сильно мешает.

Вспомни, мы с тобой не раз проводили круглые столы. Если тема достойна того, то нет смысла формально ее прерывать, считая, что мы закончили. Лучше подробнее поговорить, не ставя точку, и договорившись о продолжении, потому что смысл стал раскрываться.

Елена Зелинская: Как это связано с программой «Что? Где? Когда?»

Борис Еремин: Мне кажется, что программа «Что? Где? Когда?», в отличие от очень многих, имеет свою логику. Как есть уже заложенная логика в существующем более полутора столетий футболе. Там есть логика игры, и игра заканчивается, исходя из логики. А паузы делаются тогда, когда есть паузы в самой игре, заложенные правилами. И эта логика игры заставляет людей все время придумывать изменения в правилах – вдруг скучно будет смотреть, потому что процесс игры всегда важнее.

В принципе, игра – это явление, которое по своей сути, не случайной по определению, является деятельностью, в которой процесс важнее результата. Собственно говоря, азартный игрок – это не главная, и, может быть, вредная характеристика игрока. То есть, настоящий игрок не тот, который азартен, а тот, которому процесс доставляет удовольствие больше результата. Но если он увлечен этим процессом, его игра интересна, и результаты будут. А если он ориентирован на результат, можно прийти к печальным, порой, последствиям.

Елена Зелинская: Что тебе дало участие в этой программе?

Борис Еремин: Во-первых, я обнаружил, как можно получать удовольствие, формируя содержание самому для себя, если иметь круг друзей, с которыми можно заниматься этим. Можно, собираясь вместе, разгадывать кроссворды. И это повод задуматься и поговорить о каких-то вещах, где то или иное слово или вопрос – корректный, некорректный, становится именно поводом. Во-вторых, я обнаружил, что люди вместе могут больше, чем каждый в отдельности.

Елена Зелинская: Это секрет не новый.

Борис Еремин: Это как раз говорит о том, как лучше всего создавать команду. Любую команду – от  команды проекта, до команды в интеллектуальной игре. Создавая команду, важно, чтобы возможность быть катализатором такому объединению людей не пропала. Когда не просто сидят люди, каждый из которых что-то знает и либо вспомнит, либо нет. Надо научиться беседовать друг с другом. Это и есть та самая культура диалога, в которой ты не победить хочешь другого, и не оказаться самым умным, а оказаться вместе с ним, создавшим то новое знание, которого у тебя, может быть, и не было.

Елена Зелинская: Ты только что сказал, что люди предпочитают размышлять долго, но в этой программе на размышление давали только 1 минуту.

Борис Еремин: Заметьте, 1 минуту, а не 5 секунд, 10 секунд. Потому что, все-таки, подумать нужно. Именно то, что их было шестеро, позволяло эту минуту проводить более эффективно. Люди подбираются разных сфер интересов, разных профессиональных интересов, поэтому этот комок точного и приблизительного знания значительно больше.

Елена Зелинская: Эта программа, участие в ней, повлияла даже на то, что ты изменил свою профессию. Если ты окончил педагогический институт, то ты должен был идти работать в школу, но ты оказался в рекламной отрасли.

Борис Еремин: Во-первых, рекламная отрасль появилась у нас значительно позже того, что случилось в моей жизни в связи с поступлением в институты и попаданием в игру «Что? Где? Когда?». Но я в этом смысле не менял принципиально профессию, потому что это, в любом случае, образовательный процесс.

Елена Зелинская: Реклама – это образовательный процесс? С тобой, наверное, мало кто согласится.

Борис Еремин: То, чем я занимаюсь, в любом случае является образовательными проектами. Если я буду об этом забывать, если об этом будут забывать все те, кто занимается очень многими видами деятельности, то, как будет сужаться кадровая сфера, так будет и усложняться ситуация отношения к этой деятельности окружающих.

Есть еще и второе слово, очень подходящее для этого. Неслучайно когда-то министерство, занимавшееся школами, называлось именно так – «просвещение». Мы должны помнить, что и коммуникационная отрасль, и реклама должны заниматься образованием и просвещением, причем, не только тех, кто в ней работает и будет работать, но и около-индустриальной, и даже вне-индустриальной среды.

Елена Зелинская: Еще раз: «реклама – образование – просвещение». С этим мало кто сейчас согласится, потому что рекламу, несмотря на то, что ее сейчас смотрят все,  смотрят иногда против своей воли. Потому что она везде, не отстает от человека, она раздражает. Скажем короче – рекламу все не любят, но все смотрят.

Борис Еремин: Я думаю, что и то, и другое утверждение ложно. Во-первых, не все смотрят, а смотрят только те, кому лень переключить. Либо содержание интересно, либо для них эта реклама не предмет будущей покупки, а мини-произведение искусства. Здесь как раз и есть очень важная вещь по поводу рекламы – у рекламы не одна цель, а две.

Одна цель – это подвигнуть кого-то к какому-то действию: пойти ли купить, пойти ли голосовать, это неважно. Но у рекламы есть и вторая цель – обеспечить лояльность. При этом, лояльность обеспечить не только у тех, кто пойдет, и купит или проголосует. Чтобы не получилось, что сейчас он пошел, а потом он будет зол, что его заставили сделать не то, что он хотел, у него просто другого выбора не было. Но и у тех, кто не совершит покупку, чтобы не получилось, что те,  на кого этот продукт рассчитан, они относятся хорошо к рекламе.

Елена Зелинская: Возьмем йогурт.

Борис Еремин: В этом и заключается проблема, и профессионализма в том числе, в этой сфере – суметь создать рекламный продукт. Имеется в виду рекламный ролик, плакат, радио рекламный сюжет, в котором одни будут подвигнуты к действию, опять-таки – только те, кому это действительно нужно. Чтобы реклама не манипулировала, заставив совершить ложный для себя шаг….

Елена Зелинская: То есть, ты не хочешь этот йогурт, но на тебя надавили рекламой, и ты пошел, купил, съел, подавился, плюнул. «Дураки! Пошел, купил, деньги потратил. А ведь я не хотел, я хотел квасу». Так?

Борис Еремин: Вот! Получается, что тактический результат приводит к стратегическому проигрышу, и это принципиально важно. Ибо реклама зависит не от тех, кто делает рекламу, а от тех, кто ее заказывает. Если субъект бизнеса, субъект политики не собирается решать тактические задачи в ущерб своим стратегическим целям, то он не будет хотеть получить не своих клиентов, потому что это для него может обернуться крахом.

Елена Зелинская: Понятно. Если человек все-таки хочет в своей жизни продолжать торговать йогуртом, то он не должен ставить себе целью вовлекать любителей кваса в процесс этой покупки. Так? Человек не должен заставлять любителей кваса бросать их любимый квас, и всем переключаться на йогурт. Он должен стимулировать любителей йогурта покупать йогурт.

Борис Еремин: Нет, он должен помочь понять, что кому-то даже из любителей кваса в определенный момент, с учетом медицинских показаний или еще чего-нибудь, не помешает йогурт. Или производитель йогурта вдруг обнаружит, что наряду с йогуртом он может производить что-то, не являющееся йогуртом, но являющееся продуктом этой молочнокислой производственной деятельности, которая будет интересна, и соответствовать потребностям той части потенциальных клиентов, которые не хотят йогурта.

Елена Зелинская: Тем не менее, реклама очень часто становится объектом нападок именно потому, что она назойлива, и она втюхивает тот же самый условный йогурт – будем говорить так, раз уж мы за него взялись, всем, кому ни попадя. И эта реклама человека преследует и на экране телевизора, и когда он едет по улицам Москвы и  смотрит на эту рекламу. Ему никуда от нее не деться. По существу – человек лишен выбора в этом смысле.

Борис Еремин: Создатель очень известной телекомпании сказал замечательные слова больше 50 лет назад: «продолжая набивать рот потребителя вашей рекламой, вы рано, или поздно добьетесь того, что это приведет к краху ваш бизнес». Дело в том, что мы достаточно неудобны, как потребители информации. Я себя причисляю не столько к участникам рекламной деятельности, сколько к потребителям ее продуктов и информации. Если мы будем умными, если мы будем думать, прежде чем что-нибудь сделать.

У нас в семье есть один из любимых принципов, который я пытался передать своим сыновьям, чтобы они с ним жили. Прежде, чем что-нибудь сделать, надо подумать. Если что-то не получается – посмотри и подумай. У вас много предложений, а ваших ресурсов на покупку всего не хватит. Значит, прежде чем сделать выбор, на что потратится сейчас, надо подумать.

И если производители продукции, производители рекламы обнаружат, что мы умные потребители информации, умные потребители этой продукции, то они поймут, что манипуляция – это фикция. Нет мощной манипулятивной системы под названием «реклама». Если бы реклама была таким мощным инструментом манипуляции, не было бы проблем с ее собственной репутацией. А она даже с ней не может ничего сделать.

Елена Зелинская: Тем не менее, она сейчас занимает огромную часть информационного пространства. Это и коммерческая реклама, и политическая реклама, и, кстати говоря, социальная реклама. Скажи, как ты считаешь, все-таки, этот элемент давления на потребителя, манипулирование – будем так условно говорить, его интересами, все-таки он присутствует?

Борис Еремин: Он присутствует, но его не так много, как нам иногда кажется. Дело в том, что мы плохое просто легче замечаем, и оно превалирует в нашем сознании. Как нам кажется, плохого слишком много. Дело в том, что хорошая реклама, которая была дана вам, как информация о том, что вам действительно нужно, она не раздражает вас. Вы просто для себя приняли эту информацию к сведению, и потом, может быть, совершили покупку.

Мне кажется, что надо помнить о профессионализме специалиста по рекламе. Не только того, кто создаст это рекламное сообщение, но и тому специалисту по рекламе, как в рекламной отрасли, так и в СМИ, который разместил это рекламное сообщение. Вот если он его разместил не среди тех, для кого эта рекламная информация важна, то эта информация будет раздражать. Либо потому, что это им неинтересно, либо потому, что художественные приёмы были рассчитаны на аудиторию другого типа, даже если товар им нужен.

Елена Зелинская: А давай подумаем. Если реклама на самом деле и не оказывает такого большого влияния, то зачем тогда вообще она нужна? Например, зачем нужны большие такие компании по социальной рекламе? Вот социальная реклама, она вообще, имеет возможность влиять? Есть примеры каких-то компаний, которые… Я могу сказать, что как раз плохие, как ты правильно подметил, люди запоминают.

Я помню, по-моему, в прошлом году была очень неудачная компания по борьбе с употреблением табака, и эта компания в своих художественных образах использовала такие очень резкие картинки, не будем даже вспоминать. Резкие картинки, даже, по-моему, с применением чуть ли не насилия. И рекламное сообщество отреагировало на то, что потребители очень были недовольны, горожане были очень недовольны, и эту компанию очень быстро убрали с улиц Москвы. Вот неудачный пример я помню. А были удачные примеры социальные компании?

Борис Еремин: Может быть, как раз это лишний раз подчёркивает тот факт, что действенная реклама эффективна, и поэтому мы не обращаем на неё внимание, как на что-то выпячивающееся. Она просто подействовала. Как люди очень часто запоминают плохого учителя, «мастера-ломастера», а не того, кто действительно помог, и всё получилось.

Вот сейчас рассматривается в Думе законопроект, и видимо уже близится к завершению, поскольку имеет большую поддержку со стороны руководства страны, о запрещении рекламы табака как таковой. Как ты считаешь, это поможет в борьбе с употреблением табака?

Я думаю, что любой негибкий подход к любой сфере деятельности не только не поможет, но скорее вреден стратегическими последствиями, как минимум, а иногда и тактическими. Вот люди, которые хорошо учились в школе, мы не берём тех, кто потом заканчивал физико-математические вузы, наверняка помнят достаточно популярное, особенно среди мальчишек, зрелище, как первый опыт по физике. Это ведро, которое раскручивает учитель на верёвке с водой, остаётся полным и вода из него не выливается, хотя, казалось бы, что должна…

Елена Зелинская: Я из физики больше помню, вообще – единственное, что помню, это какой-то синий дым, который учительница на наших глазах, откуда-то производила. Шок помню от синего дыма, а из чего он получался – не помню.

Борис Еремин: Может быть, это всё-таки было из химии?

Елена Зелинская: Это химии была, а, извини. А что они там делали, скажи мне, с этим синим дымом?

Борис Еремин: Не знаю, Лена. Например, это мог быть не синий, а сине-фиолетовый дым, когда, если не ошибаюсь, вода добавляется в йодистое серебро. Это точно урок химии. Хотя может быть есть и другие вещи.

Речь идёт о чём? Что на уроках физики в старших классах проходят такой замечательный прибор – он называется гироскоп. Это прибор, способный сохранять ось вращения прибора. У этого прибора есть одно очень важное свойство. Кстати, гироскопы используются как раз в очень многих современных машинах, которые обеспечивают точность самоориентации, потому что они сохраняют курс спутника и т.д. Так вот, гироскоп обладает каким свойством?

Вот эта ось вращается по очень многим важным ограничениям. Если ты хочешь, чтобы эту ось развернуть вправо, на неё нужно нажимать ни слева направо, а, если не ошибаюсь, снизу вверх, и тогда она повернёт туда. А если будешь слева направо её жать, то она повернётся совсем в другую сторону. Подобные закономерности нужно знать и понимать. Что прямое, жёсткое воздействие может даже тактически иметь совсем не те последствия, какие тебе бы хотелось.

Большинство из нас являются родителями, и мы хорошо знаем, что первое, что хочется иногда сделать, это жёстко наказать или потребовать от ребёнка. А ребёнок уже умный, он уже не первый месяц живёт на этом свете и знает, что не всегда полезно перечить сразу же родителям. А потом, глядишь, либо одно, либо другое, либо третье, и в общем не будет всё так страшно, как поначалу казалось. Поэтому дети так легко просят прощения, понимая, что потом всё может быть и по их хотению.

Так и здесь. Если мы рассмотрим любую типологию типов личности, то люди, как минимум, делятся на несколько подгрупп, подмножеств таких типов личности. И таких подгрупп минимум 4, если мы будем рассматривать, допустим, юнгианскую типологию. Так вот, только одна из них – это люди, которые считают, что приказом можно добиться всего, что всё жёстко иерархично, и если есть жёсткие правила, то соблюдения их будет легко добиться серьёзным наказанием за нарушения. Мы в жизни прекрасно знаем, что всё не так.

Есть другой тип людей, которые очень легко идут на изменение своего и чужого поведения, договорившись о неком компромиссном решении. Эти люди никогда не будут сторонниками жёстких мер. Но если они понимают, что не поддержать для них временно опасно, они проявят себя, как будто они сторонники. Но сами не будут так уж жёстко придерживаться этого потому, что они считают, что жизнь намного сложнее, чем нам кажется. А есть люди, которые в принципе считают, что истина важнее любых правил.

И есть лучший пример. Мне кажется, в нашей стране таких примеров было несколько. Кстати, одним из самых первых и явных было как раз то самое время оттепели, когда строили, например, Дворец Пионеров на Ленинских горах.

Елена Зелинская: Это какие годы были?

Борис Еремин: Соответственно, это начало 60-х. Когда строили Дворец Пионеров на Ленинских горах, то могли бы его строить так, как обычно. Есть хороший план, и есть даже разработка, как должна выглядеть вот эта зелёная площадка перед Дворцом Пионеров, эти красивые дорожки. Тем не менее, создатели этого проекта поступили совершенно нетрадиционно для страны, типа нашей.

Был засажен газоном весь вот этот участок, и были поставлены таблички «По газону ходить», что привело к тому, что дорожки были протоптаны так, как удобно ходить к разным входам Дворца Пионеров из разных ворот. В результате, эти дорожки были удобно проложены, а по ним были проложены настоящие асфальтовые дорожки. Люди ходили так, потому что им было удобно, и не вытаптывали остальную часть газона.

Елена Зелинская: Боря, так ты можешь далеко зайти. Народ будет топать так, как ему удобно, так, как комфортно, срезать углы и нарушать все правила. Так тоже нельзя.

Борис Еремин: А дело в том, что правила, на самом деле, живут долго и даже не противоречат строгим запретам, когда они созданы разумно. Дело в том, что…

Елена Зелинская: Ты представь себе позицию любого начальника. Он скажет – им только дай, сейчас мне тут начнут прокладывать дорожки.

Борис Еремин: Не любого. А кстати, насчёт начальников.

Елена Зелинская: Нет. Кстати, давай всё-таки вернёмся к тому вопросу, с которого мы начали – по поводу полного запрета на рекламу табака.

Борис Еремин: Мне очень легко говорить – я никогда в жизни не курил.

Елена Зелинская: Мне очень легко спрашивать, я признаюсь, я курила. Был такой момент в моей жизни, я была на первом курсе, и уж так хотелось казаться взрослой, что как-то, придя в гости к своей однокласснице, вместе с ней мы взяли, там лежала пачка каких-то папирос, которые видимо её папа курил. Я даже не помню названия, даже фильтра не было. И вот, значит, мы взяли эти папироски, выкурили. Ну, результат ты представляешь. Нам, конечно, стало плохо, противно и это был такой хороший опыт в моей жизни.

Борис Еремин: Для кого-то да, для кого-то, может быть, попозже, а для кого-то амбиции и показать себя  перед уже курящими друзьями, подростками, может оказаться более сильным фактором. Могу сказать, что в моей семье не только никто не запрещал, а даже сказали: «Вот ради Бога, только если соберёшься курить, вот лежат сигареты». И у меня папа курил, и в тот период даже мама какое-то время курила, потому что это тогда считалось вроде бы, как чем-то приемлемым.

Елена Зелинская: Ну да, был такой период.

Борис Еремин: А я так ни разу и не курил.

Елена Зелинская: Если сейчас смотреть фильмы того периода, то мы увидим, что естественно…

Борис Еремин: Обращаешь внимание, как много люди курят.

Елена Зелинская: … как много люди курят. Просто, даже удивительно.

Борис Еремин: Да. Но здесь есть, мне кажется, принципиальное «но». Просто так, запретами, и мы это даже в кинематографе хорошо видим – родители ругаются, а дети по-тихому курят, прячутся. Почему? В том числе потому, что иногда это происходит от любопытства. Мне кажется, что есть два принципиальных подхода в любой сфере, и в этой в том числе.

Можно делать всё менее выгодным и даже опасным нарушения правил, а можно делать всё более выгодным и лёгким соблюдение правил. Вот у нас, мне кажется, в обществе, большинство людей, принимающих решение, более склонно, считать, что ужесточение наказаний есть главный путь. В то время, как можно сделать так, чтобы быть правильным и честным было всё более и более выгодно.

Елена Зелинская: И, на твой взгляд, даже мы уйдём уже конкретно от рекламы, вот эта вот нынешняя борьба с курением, что естественно, на мой взгляд, правильно и нужно бороться за то, чтобы люди вели более здоровый образ жизни…

Борис Еремин: Не борьба с курением, а борьба за более здоровый образ жизни. Потому что человек непроизвольно, к сожалению, на мой взгляд, приучается к некому, как минимум, двойному стандарту – к лицемерию. Какое количество наших с тобой общих друзей из этой сферы являются такими заядлыми курильщиками, что они покупают сигареты, глядеть на пачку которых, с нынешними надписями и фотографиями, ну просто неприятно.

Елена Зелинская: Неприятно.

Борис Еремин: Они приучаются к тому, что они это делают, не обращая внимания. То есть, мы убиваем саму идею, и это всё больше напоминает мальчика из Льва Толстого, который кричал «волки-волки».

Елена Зелинская: Боря, вот у меня муж курильщик, и курит столько, сколько мы с ним знакомы, а это очень-очень давно, уже несколько десятилетий. И вот когда ввели и, обсуждали эти строгие запреты на курение, я у него в лицо спросила: «Вот ты как курильщик, с которым я борюсь всю жизнь, на тебя эти запреты подействуют, эта борьба с курением?». Он посмотрел на меня так, он человек добросовестный, подумал, сказал: «Слушай, даже если тебе не удалось, неужели кому-то другому может это удаться?».

Борис Еремин: Да-да-да.

Елена Зелинская: Это же неправильный подход. Действительно, я вот в своей семье постоянно борюсь. Раз мы на курение перешли, но, тем не менее, тема важная для всех. Мне, как-то, много лет назад один врач объяснил, что даже если боретесь, даже если вам удастся сократить количество сигарет, которые он выкуривает, и он будет курить не 20 в день, а например, 19, это всё равно уже лучше для его лёгких. И я с этим принципом всю жизнь живу, и конечно, есть правила, которые он соблюдает в семье. Он никогда не курит при детях, никогда не курит в доме. И как мальчик прячется от меня за угол, когда хочет достать сигарету. А я всё-таки найду и остановлю, пусть остановится хотя бы на половине.

Борис Еремин: Мне кажется, что хуже всего закладываемое нами самими этими подходами социальное ханжество. Если власть предержащие, если инициаторы законов и кто угодно считают, что курение опасно, и поэтому нужно запретить знать, какие сигареты можно выкурить и т.д., то это социальное ханжество. Если оно опасно – запретите производство этого продукта. Смысл-то в этом. Вы говорите – этот продукт опасен, поэтому производить его…

Елена Зелинская: Нет, ну Борис, ты, мне кажется, здесь доводишь до абсурда.

Борис Еремин: До абсурда довели другие, а я пытаюсь показать, что абсурдно так подходить. Да? Давайте мы тогда решим: а что определяет опасно или нет? В принципе, жизнь штука сама по себе опасная.

Елена Зелинская: Я твою мысль прекрасно понимаю. Я часто очень летаю в командировки и считаю, что, например, то, что сейчас в аэропортах сделали очень такие удобные кабинки для курильщиков, в которых они, если им надо, уходят и находятся в обществе себе подобных, наслаждаются своим дымом столько, сколько хотят, не мешая таким людям, как мы с тобой, некурящим, дышать свежим воздухом. Но здесь важно как раз именно то, что был найден удобный для всех компромисс.

Борис Еремин: Я бы даже сказал, что это было похоже не на компромисс, а на консенсус. Потому что компромисс, когда люди все отказались от части своих интересов, а в данном случае – нет. Они же всё равно искали, где покурить, где затушить потом сигарету и т.д.

Елена Зелинская: Хорошо. А как тогда, на твой взгляд, должна выглядеть борьба с курением, с алкоголем? Потому что точно также сейчас ведётся и борьба с алкоголем, и это реально остро необходимая борьба. Так ведь? И методы, запрещающие, например, ту же рекламу, или иные какие-то способы привлечения к вот этим вот, я бы сказала, нездоровым явлениям, они…

Борис Еремин: Мне кажется, что более действенным является параллельное развитие той социальной рекламы, которая будет просвещать и показывать, почему ваше представление о безопасности курения, ваше представление о целесообразности пития, и так далее, не совсем правильное. И рассказывать, просвещать. И люди какие-то, я думаю, большое число людей тогда может не начать курить или пить, или делать это меньше. В любом случае, мне кажется, что…

Елена Зелинская: Боря, просто просвещение – это долго, нудно, и не приносит мгновенных результатов.

Борис Еремин: Да, но стратегически более эффективно. И вот здесь как раз очень важно. Точно так же, как по большому счёту, кто виноват в том, что сейчас такое творится законодательно и не только, по поводу курильщиков. Я могу сказать кто – сами курильщики. То есть, если мы вспомним нашу жизнь 20, 30 лет назад, мы посмотрим старые фильмы, то мы обнаружим, что, по большому счёту, курильщики перестали считаться с окружающими их некурящими. То есть, признак хорошей работы – это табачный дым над столом с чертежами, вот как работали.

Елена Зелинская: Да, правда, так и было в кино.

Борис Еремин: И более того, это как бы демонстрация хорошего, а не плохого.

Елена Зелинская: Как выглядела элегантная женщина? Она садилась, закинув ногу на ногу, туфли на высоком каблуке, короткая стрижка, и элегантная сигарета…

Борис Еремин: Игнорирование интересов тех других и приводит. Это же касается, кстати говоря, очень многих…

Елена Зелинская: Но, Борис, мы можем сказать, что всё-таки тенденция развивается правильно. Возьмём современное кино, причем, как и наше, так и мировой кинематограф. Мы же можем сказать, что за последние там, не знаю, 3-4 года вот таких образов уже нету.

Борис Еремин: Этих образов…

Елена Зелинская: У нас в кинематографе трубку курит только Шерлок Холмс.

Борис Еремин: Дело не только в этом. Во-первых, всё равно из нашей жизни, из нашей культуры никуда не деть образы, которые родились тогда, когда никто на это не обращал внимание. В конце концов, никто из нас и в детстве-то не обращал внимания, что Шерлок Холмс был морфинистом.

Елена Зелинская: Да ладно…

Борис Еремин: Когда я узнал об этом факте, перечитал и обнаружил, что да, он был человеком регулярно потребляющим, и отнюдь не из медицинских соображений. Но когда мы читали, нам не это было важно. Вопрос акцентов. И я подозреваю, что образ элегантно курящего, думающего над очередной проблемой Штирлица, будет мощнее влиять на желание покурить, особенно среди специалистов определённой сферы, чем любая антитабачная компания. Значит нужно не пытаться зарубить право человека что-то делать, а нужно создать…

Елена Зелинская: Но и не изымать, по крайней мере, из проката «17 мгновений весны». На это мы никак пойти не можем.

Борис Еремин: Но не только это. А по воздействию это будет сильнее, чем любые антитабачные законы. Нужно создать возможности, условия и мотивацию на другой образ жизни. И тогда будет не до курения. Не потому, что запрещено, а потому, что другого хочется больше.

Елена Зелинская: Хорошо. Ведь мы говорим о том, что, раз уж ты специалист по рекламе, мы волей-неволей всегда выруливаем на эту тему. И мы говорим то, что социальная программа, социальная реклама должна своей целью ставить просвещение.

Борис Еремин: Не только.

Елена Зелинская: А что ещё?

Борис Еремин: Просвещение в том числе. О просвещении должны помнить все, кто размещают хоть какую-то информацию. То есть, если ты не решаешь задач просвещения, то любое тактическое решение сегодня может обернуться антирешением завтра. Потому что ты решаешь сегодняшнюю задачу, чтобы было правильно вот здесь. А то, что там в другом месте, это как полицейский, который решает для поимки преступника сделать щит из автолюбителей, имеющих к этому отношение.

Елена Зелинская: Это сильный образ…

Борис Еремин: Вот то же самое, мы вот сейчас решили задачу – мы же поймали.

Елена Зелинская: Давай лучше возьмём образ «Тришкина кафтана», он такой более понятный. Значит, мы натягиваем одно место и оголяем, таким образом, другое. Так?

Борис Еремин: Вот это хороший образ, потому что мне иногда кажется, что…

Елена Зелинская: Это не я придумала, это всё-таки Крылов.

Борис Еремин: Да. Нет, я думаю, что иногда наши экономические реалии очень похожи на «Тришкин кафтан». Вместо того, чтобы потратить силы на создание ресурса для будущего, от чего появится два кафтана, оба  целых, помимо этого третьего, мы говорим: «Ой, сейчас не до них, нам сейчас вот этот важно залатать, потому что хоть в чём-нибудь надо выйти». Если помнишь, был такой замечательный спектакль во МХАТе, по этой же пьесе был фильм. Пьеса называлась, если не ошибаюсь, «Заседание парткома», спектакль во МХАТе шёл под этим же именем, а фильм назывался «Премия».

Елена Зелинская: Да, конечно, помню хорошо. Там Евгений Леонов играл в главной роли.

Борис Еремин: Да, в фильме Леонов играл.

Елена Зелинская: Там суть заключалась в том, что…

Борис Еремин:  Рабочие отказались от премии, посчитав что…

Елена Зелинская: Да, рабочие отказались от премии, потому что она незаслуженна.

Борис Еремин: Но это оказалось поводом порассуждать о том, что вообще происходило. И, вроде бы, как люди пытались добиться правильных целей. Вот в конце пьесы зашёл очень интересный разговор между секретарём парткома и начальником треста. Секретарь парткома говорит начальнику треста: «Помнишь, когда мы с тобой заканчивали предыдущий проект, мы решили, что всё, хватит, мы не будем столь безалаберно работать на следующей стройке. Мы в начале с тобой решим вопросом о подготовке строительной площадки, о прокладке правильных дорог, о подготовке мест, где будет…»

Елена Зелинская: Идеалисты просто какие-то.

Борис Еремин: Нет, не идеалисты. Вот вся беда в нашей стране заключается в том, что мы оптимальное любим называть идеальным, и поэтому считаем возможным не добиваться этого. Так вот, как вместо того, чтобы идти этим путём, начав новое строительство, вдруг тебе сообщают: «Вот тут вот сейчас привезут бетонные плиты». Ну, привозите, раскладывайте. Как только привезли и положили не в том месте, где нужно было, уже следующий привоз оказался ещё больше мешающим.

И в результате с самого начала, с нулевого цикла у нас всё шло неоптимальным образом, потому что мы не шли в соответствии с этим проектом. Вот, кстати говоря, проектный менеджмент у нас в своё время ушёл, а сейчас он, слава Богу, утвердился, в образовательном стандарте рекламы. Потому что даже криэйтор всё равно должен строить это, как проект, в котором надо всё заранее предусмотреть, чтобы потом не обнаружить, что проект нереализуем.

Елена Зелинская: Мне кажется, это не просто идеальный подход, это недосягаемо – идеальный подход.

Борис Еремин: Это досягаемо, просто это трудно.

Елена Зелинская: Всё-таки мы живём в реальности, и нам бетон будут подвозить когда им удобно, а не когда он тебе нужен.

Борис Еремин: Я тут скорее согласен с Жванецким: «Значит что-то пора поправить в этой консерватории».

Елена Зелинская: Скажи, пожалуйста, раз уж у нас программа уже начинает подходить к концу, вот рекламная отрасль –  одна из самых молодых в стране, и, вместе с тем, она объединила в себе два новшества. Это рыночная отрасль, и это та отрасль, которой вообще просто у нас не было. Я помню, что во времена…

Борис Еремин: Не было рынка, значит, не было необходимости.

Елена Зелинская: Да, не было рынка, не было рекламы. И я помню, что во времена Советского Союза было буквально несколько таких вот известных реклам…

Борис Еремин: Рекламоподобных.

Елена Зелинская: Да, рекламоподобных. Раньше они пользовались услугами такси, или летайте самолётами «Аэрофлота». Какими ещё? Кроме «Аэрофлота» ничего не было. То есть, не было нужды. Сейчас рекламная отрасль, по существу, отражает в себе то новое, что…

Борис Еремин: Она зеркало нашего развития…

Елена Зелинская: Зеркало нашего развития, хорошо, будем говорить так. И вот скажи, пожалуйста, вот какие ты видишь тенденции? Удаётся ли всё-таки этой отрасли быть как-то полезной, скажем так, и нести эту функцию? Потому что мы, тем не менее, видим, что потребитель и зрители не всегда довольны тем, что они видят?

Борис Еремин: Мне кажется, что реклама по природе своей, если есть рынок, не может не быть. Потому что она нужна для экономики. И я бы хотел, чтобы все зрители нашей сегодняшней программы задумались вот над чем: рекламы не может быть слишком много, потому что она тогда становится невыгодной. Невыгодной ни экономически, ни сущностно, потому что она приводит к отрицательному результату. И во всём мире средняя доля рекламы не превышает 1%, как правило.

Только в очень инвестиционно привлекательных регионах, когда нужно спровоцировать что-то новое, там реклама может быть 1,5% от валового внутреннего продукта. Так вот, в нашей стране мы даже этого среднего уровня в мире не достигаем. У нас 0,6-0,7% в лучшем случае, что говорит о том, что, с одной стороны, наша экономика не позволяет этой рекламе быть в большем объёме. Значит надо заниматься экономикой.

Елена Зелинская: На мой вопрос ты так и не ответил. Удалось там найти компромисс, консенсус между тем, чего ждёт от нас телезритель, и настырностью рекламы?

Борис Еремин: Реклама вынуждена его находить. И клиенты, которые не соблюдают этого, как производители рекламы, терпят экономический и профессиональный крах.

Елена Зелинская: Ну, туда им и дорога.

Борис Еремин: Да, да.

Елена Зелинская: На этой тёплой ноте мы с тобой нашу программу и завершим. Спасибо тебе большое! Всего доброго!

Борис Еремин: Спасибо! До свидания!

Елена Зелинская: Уважаемые телезрители! Я, Елена Зелинская, прощаюсь с вами. Сегодня мы с Борисом Ерёминым, президентом российского отделения Международной ассоциации рекламы, обсуждали полезность рекламы, социальную рекламу, вспоминали программу «Что? Где? Когда?», у истоков которой стоял наш сегодняшний гость. И я прощаюсь с вами до следующего понедельника. Мы снова с вами увидимся и будем вместе искать смысл. Мы не обещаем готовых ответов, мы их не знаем, но мы собираемся искать их и находить, размышляя вместе с вами. Будет день – будет поиск. Всего вам доброго!

Читайте и смотрите также:

Владимир Плигин поисках смысла: Справедливость, равенство, братство? (ТЕКСТ+ВИДЕО)

В поисках смысла. Египтологи Виктор Солкин и Сергей Куприянов: Рукой сквозь время (ТЕКСТ+ВИДЕО)

Алексей Власов в поисках смысла: Хомо Советикус как вымирающий вид (ТЕКСТ+ВИДЕО)

Поскольку вы здесь…

… у нас есть небольшая просьба. Все больше людей читают портал "Православие и мир", но средств для работы редакции очень мало. В отличие от многих СМИ, мы не делаем платную подписку. Мы убеждены в том, что проповедовать Христа за деньги нельзя.

Но. Правмир это ежедневные статьи, собственная новостная служба, это еженедельная стенгазета для храмов, это лекторий, собственные фото и видео, это редакторы, корректоры, хостинг и серверы, это ЧЕТЫРЕ издания Pravmir.ru, Neinvalid.ru, Matrony.ru, Pravmir.com. Так что вы можете понять, почему мы просим вашей помощи.

Например, 50 рублей в месяц – это много или мало? Чашка кофе? Для семейного бюджета – немного. Для Правмира – много.

Если каждый, кто читает Правмир, подпишется на 50 руб. в месяц, то сделает огромный вклад в возможность о семье и обществе.

Похожие статьи
Спаситель Византийской империи – Алексей I Комнин (видео)

Лекция об одном из лучших и наиболее ярких императоров Византии

Российский телеканал опубликовал первое в истории панорамное видео из космоса

На видео в формате 360 градусов видно, как российские космонавты Сергей Рязанский и Федор Юрчихин вручную…

Дорогие друзья!

Сегодня мы работаем благодаря вашей помощи – благодаря тем средствам, которые жертвуют наши дорогие читатели.

Помогите нам работать дальше!

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: