Социальная реклама — вещь непростая и малопредсказуемая: она продвигает не конкретный товар или услугу, а определенную модель поведения.
С коммерческой рекламой проще: товар — пошел и купил. Или не купил. Рекламодатель сразу посчитал, сколько продали после включения рекламы, сразу увидел: менять ли что-то в рекламе или наоборот — в том же духе продолжаем.
Социальная реклама призывает человека измениться, оставив многолетние привычки, отработанные годами стратегии поведения. Бросить курить, стать внимательным к родителям, не садиться нетрезвым за руль, родить троих детей или сделать карьеру. Одними рекламными щитами тут многого не сделаешь, да и подсчитать эффективность очень трудно. В этом городке начали рожать больше детей потому, что весь город обвешали рекламой «Большая семья — счастливая семья!», или потому, что в главном роддоме появилась потрясающая врач, которая роды принимает бесплатно и на высшем уровне? Или потому что в местном храме стали многодетным помогать? Или еще что сработало?
Чем более простые и поддающиеся наблюдению действия продвигает социальная реклама, тем проще отследить ее эффективность.
Как любые лозунги, социальная реклама быстро приедается, запоминается, и перестает попадать в поле нашего внимания, а соответственно, никак не отражается на действиях. Ну скажите, многие ли мужчины стремительно освобождают сидения в транспорте, когда в вагоне объявляют «Уступайте места»? Наша жизнь вообще перегружена рекламной информацией — посчитайте количество биллбордов, растяжек, стендов, плакатов, табличек и листовой продукции, которые располагаются на вашем пути от дома до работы и обратно. А потом сопоставьте это с тем, сколько страниц серьезной книги вы прочитали в день. Мы добрую часть дня поглощаем рекламу, которая кругом, всех типов и сортов. Поэтому любая реклама должна прорываться через пелену невнимания, должна нас, поглотителей рекламы, шокировать и посильнее.
С нового 2011 года в Москве и Петербурге началась рекламная кампания «У мусора есть свой дом» — за использование мусорных баков по прямому назначению. Нам не привыкать: «Граждане люди, будьте культурны, не плюйте на пол, плюйте в урны» — еще Маяковский усердно сочинял лозунги, обращенные, правда, к полуграмотным, а то и вовсе безграмотным гражданам в 20-е годы. С тех пор образование начальное, среднее, а затем и высшее стало практически обязательным, а меры воспитания требуются все те же. Вот только Маяковского на нас нет.
«Подбрось до урны» — голосует пустая бутылка. Бросать или подбрасывать, кстати, придется очень далеко, в Москве урну найти — дело очень непростое. Вот в том же метро на входе, кажется, есть, а дальше — только на выходе. Вроде бы, из соображений безопасности урн практически нет. Может быть, вообще стоило не в рекламу вкладывать деньги, а оборудовать город столь разрекламированными емкостями?
Ну, это уже придирки, конечно. В целом «У мусора свой дом» — замечательная рекламная кампания, разработанная очень серьезной компанией. Шрифт крупный, картинки объемные, образы убедительные, мусор добродушный, а главное – очень неожиданно! У мусора есть свой дом!
А ведь циничная фраза, не правда ли? У многих ли москвичей или питерцев, любующихся на эту рекламу, есть свой дом? Который не надо снимать и где не надо делить две комнаты на три семьи? За который не надо платить по три зарплаты каждый месяц и из которого не выгонят завтра утром, потому что хозяйке срочно нужна квартира?
Авторы совсем забыли об этом? Да нет, ведь помнят, что не у всякого мусора есть свое жилье. Некоторый мусор в этой жизни жилье снимает. «Семья из 2-х банок снимет мусорный бак. Чистоту гарантируем» обещает нам другой рекламный стенд.
Вот здесь происходит подмена: социальная реклама разрушает социум. Вместо того, чтобы немного откорректировать небольшие несовершенства общества, она наносит удар изнутри.
Рекламная кампания «У мусора есть дом» строится на метафоре —
МУСОР — ЭТО ЛЮДИ
Происходит одушевление, персонализация мусора, отсюда и «подбрось» и «снимет комнату».
Мусор — подбрось — есть дом — снимет комнату — семья банок — банок семья — семья — люди — подбрось — у людей есть дом…
Эта метафора хорошо запоминается и, закрепляясь в сознании, рискует превратиться в ЛЮДИ — ЭТО МУСОР. От перемены мест слагаемых, как говорится…
* * *
«Человек человеку волк» — так говорили о жестоких мужах античности.
Потом «Человек человеку бревно» — это о городском равнодушии 20 века.
Станет ли XXI век временем, когда «Человек человеку мусор»?
* * *
Да, у нас мусорные баки действительно используют не по прямому назначению. Для многих ЛЮДЕЙ, живущих в метрах от нас, тут и «стол, и дом». И ночлег, и магазин одежды, и столовая, и даже библиотека. Может быть, когда у ЛЮДЕЙ БУДЕТ ДОМ, у нас и с мусором попроще станет?
