«Имидж – ничто», или Почему филологи не боятся рекламы

«Имидж – ничто», «ты этого достойна», «лучше для мужчины нет», «критические дни» и «сладкая парочка». В нашей речи становится всё больше афоризмов из рекламы и всё меньше цитат из классики литературы и кино. К такому выводу пришла профессор Киевского университета имени Тараса Шевченко, доктор филологических наук Людмила Дядечко. Несколько лет назад она выпустила словарь крылатых выражений «Вокруг да около рекламы» и готовит его вторую версию. В интервью «Правмиру» лингвист рассказала о жизни известных слоганов вне рекламы.

«Реклама – главный поставщик крылатых фраз»

Я очень давно занимаюсь крылатыми выражениями, можно сказать, со студенческой скамьи. Картотека у меня с 70-х годов. Там всё – и обороты из художественной литературы, и многое другое. Но активно я стала собирать материал для словаря начиная с 90-х.

Людмила Дядечко

Людмила Дядечко

Я уже не могу вспомнить, какое выражение было первым в этой копилке, я читала газеты, слушала радио, смотрела телевизор, вырезала из газет статьи, в которых используются эти выражения.

Но я могу сказать, что в советское время было только одно крылатое выражение из рекламы: «Нигде, кроме как в Моссельпроме». Оно тоже вошло в словарь. А потом, в 90-е, реклама хлынула потоком, и стало даже трудно фиксировать. Леня Голубков, МММ, граф Суворов, тетя Ася…

Произошла интересная вещь – рекламу стали цитировать чаще, чем литературу и кино, она стала основным поставщиком – я так и пишу в предисловии. Правда, живучими оказались не все обороты. Видите, какой у меня маленький словарь? Книжка-игрушка. В нем всего 30 оборотов.

«Междометие вау пришло из рекламы»

Крылатые выражения из рекламы так прочно вошли в обиход, что люди даже не помнят, откуда взялось то или иное выражение. Например, словосочетание «критические дни». Оно уже не воспринимается как рекламная цитата. А ведь это именно из рекламы! Кстати, потом появилось еще и выражение-эвфемизм «тетя Ася приехала». Одно из его значений – как раз «критические дни».

Или английское междометие «вау». Оно тоже стало известно благодаря рекламному ролику. Я очень хорошо помню эту рекламу – там отец дарил ребенку игровую приставку, а ребенок кричал: «Вау!» На уроках английского языка такие междометия не изучали, их мало кто знал, и вау вошло в обиход именно через рекламу. Потом у Пелевина появился вау-фактор – и уже пелевинские фразы стали крылатыми, произошло такое двойное переосмысление.

Кстати, похожие вещи происходят и с литературными цитатами. Я проводила эксперимент: спрашивала у студентов, откуда фраза о том, что «жизнь дается один раз, и надо прожить ее так, чтобы не было мучительно больно за бесцельно прожитые годы». Они эту фразу знают, цитируют, но вспомнить, откуда она, не могут.

«Все знают, почему не ест граф Суворов»

Нельзя предсказать, какой слоган превратится в крылатое выражение. У Тимура Бекмамбетова было 18 роликов из серии «Всемирная история. Банк «Империал». Но только одна фраза – «А что это граф Суворов ничего не ест?» – вошла в речь и живет до сих пор. Почему – трудно сказать.

Но есть слоганы, эффект которых можно объяснить. В рекламе используются выразительные средства, известные еще со времен античной риторики:

  • «Жилетт» – лучше для мужчины нет! – прием рифмования.
  • Тает во рту, а не в руках – буквализация фразеологизма.
  • Не тормози – сникерсни! – авторский неологизм.

Бывают всплески популярности. Например, фраза «А ты налей и отойди» пережила пик цитируемости, когда вышел этот ролик, потом ее стали как-то реже вспоминать, но она всё равно живет. А иногда думаешь, что оборот совершенно забыт, а он вдруг появляется в речи окружающих, на радио, на ТВ.

Бывает, что реклама запоминается благодаря ошибке: так произошло с роликом вентиляторного завода, с которым советовали «заключать договорА». Или помните слоган «другой альтернативы нет»? Это тоже ошибка, но ее все запомнили.

«Одеколон не роскошь»

Любимого крылатого выражения у меня нет. Кстати, я сама их в речи и не использую, хотя некоторые мне нравятся, особенно игра с ними или их история. Все знают цитату из Ильфа и Петрова «Автомобиль не роскошь, а средство передвижения». На самом деле она восходит к рекламе «Одеколон не роскошь, а гигиена». Так было написано на многих парикмахерских конца XIX века.

Фраза «одеколон не роскошь», кстати, была представлена в литературе. У Анатолия Рыбакова это используется как крылатая фраза. Но Ильф и Петров, конечно, очень широко распространили оборот про автомобиль. И очень интересные переделки потом возникли: автомобиль – средство передвижения, а бензин – роскошь, автомобиль не роскошь, роскошь – его содержание, наконец, длинные ноги не роскошь, а средство передвижения.

«Не порча, а обогащение»

Вопрос о порче языка поднимается постоянно. Блюстители его чистоты внимательно следят за тем, что появляется, и часто паникуют. Но жизнь показала: со временем всё ненужное отсеивается.

Что касается рекламы, то, конечно, мы встречаемся в ней с ошибками: и договорА, и многое другое. Но в то же время рекламные слоганы помогают расширять экспрессивность и выразительность языка. Реклама, безусловно, делает огромный вклад во фразеологию. Да, много безвкусного, и это должно быть предметом обсуждения, но нужно помнить и о том, что люди живут здесь и сейчас: что-то им понравилось, что-то привлекло их внимание – и они с радостью включаются в языковую игру. А творчество – это всегда хорошо. Так что я бы не говорила о том, что реклама языку как-то вредит.

«Сейчас время политических слоганов»

Сейчас фразеологический фонд вообще пополняется не так обильно, как это было раньше. И из рекламы приходит всё меньше и меньше крылатых фраз. Наверное, это связано с тем, что реклама сейчас рассыпана по разным каналам, ее слишком много. И вообще сейчас тенденция к увеличению политических слоганов, из рекламы приходит всё меньше.

Но я всё-таки хотела бы переиздать словарь – есть что внести. Например, в первое издание почему-то не попало выражение «два в одном». Так что я думаю расширить материал.


Читайте также:

Понравилась статья? Помоги сайту!
Правмир существует на ваши пожертвования.
Ваша помощь значит, что мы сможем сделать больше!
Любая сумма
Автоплатёж  
Пожертвования осуществляются через платёжный сервис CloudPayments.
Комментарии
Похожие статьи
Раздражают не ошибки, а люди с интеллигентским снобизмом – Андрей Усачев

Разговор с автором текста Тотального диктанта детским писателем и поэтом Андреем Усачевым

Марина Королева: «Без пропаганды и с мусоропровОдом»

Становятся ли россияне грамотнее, каких иноязычных слов не стоит бояться и к чему приводят журналистские ошибки

«Выражения, пропахшие нафталином, мы сейчас слышим каждый день»

О хорошо забытом старом, которое вернулось в нашу речь, и о том, за что автора книги…