Существует ли бизнес только ради прибыли? Благотворительная работа или накопление капитала? Социальная ответственность компаний – скучная строка в международных требованиях и стандартах? Из чего складывается репутация компании и важная ли она для клиентов? Вообще – дело ли бизнеса – делать жизнь вокруг лучше – ведь для этого есть налоги и государство?
В Москве прошел форум «Бизнес-репутация», посвященный корпоративной социальной ответственности компаний в России – традициям, практике и перспективам. По приглашению организаторов – рейтингового агентства «Репутация» и фонда «Единое общество» представители органов власти и крупных российских компаний включились в непростую дискуссию о социальной корпоративной ответственности.
Центральными темами возникшей на конференции полемики стали дискуссия о том, что такое социальная ответственность компаний, а во-вторых – тема двойных стандартов бизнеса, того, возможно ли, разрушая одну область жизни общества, участвовать в строительстве другого сегмента.
Директор департамента стратегического управления и бюджетирования Министерства экономического развития РФ Артем Шадрин рассказал о том, как министерство поддерживает деятельность НКО. Выделяемые ресурсным центрам субсидии позволяют не только развивать новые проекта, но и формировать партнерские программы – переносить опыт одного региона в другие. Так, программа Северстали «Дорога к дому» много лет успешно обеспечивает усыновление и поиск семей детям-сиротам – закрываются целые детские дома! Из одного региона эта программа была перенесена в другие. Кстати, про Северсталь и их опыт по «закрытию» детских домов говорили на конференции не один раз.

Директор департамента стратегического управления и бюджетирования Министерства экономического развития РФ Артем Шадрин
Также Шадрин рассказал о подготовленном проекте законодательных поправок по расширению льгот на пожертвования юридических лиц. Проект находится на непростой стадии обсуждения, но его воплощение в жизнь – возможность хотя бы отчасти приблизить российские условия поддержки некоммерческих проектов к мировым.
Руководитель отдела аналитического консультирования в России и СНГ Nielsen Алексей Демин представил результаты масштабного интернет-исследования предпочтений потребителя в связи с социальной ответственностью компаний. Выяснилось, что среди потребителей, интересующихся социальной ответственностью компаний, мужчин больше, чем женщин – 56% к 44%.
46 % потребителей готовы тратить на приобретение товаров больше, если компания социально ответственна. 60 % социально ответственных потребителей — младше 40 лет. Оказывается, на выбор той или иной компании влияет не только качество и цена товара, но и то, какой вклад компания вносит в окружающий мир.
Елена Тополева — директор Агентства социальной информации отметила, что компании, которые пока не осознали связь между КСО и репутацией, рискуют стать аутсайдерами на рынке. Крупные инвесторы хотят иметь дело только с прозрачными, ответственными компаниями, чтобы минимизировать предпринимательские риски, декларации переходят в практические шаги, инвестиционная политика все более увязывается с ответственностью компаний.
Сегодня во многих странах, выбирая место работы, выпускники MBA готовы получать меньше, работая в социально ответственных компаниях – чем выше уровень образования, тем более важна социальная ответственность бизнеса, чтобы работать в социально-ответственной компании. Чем более сотрудники образованные, тем более важен для них фактор социальной ответственности компании, а социально ответственный работодатель, в свою очередь, снижает затраты на поиск персонала и тренинг.
Андрей Милёхин, президент Холдинга Ромир, региональный директор по Восточной Европе и странам СНГ Gallup International, дал определение имиджу компании (уникальный набор ассоциаций, мнений и чувств, существующий у потребителей и бизнес-окружения по отношению к репутационным атрибутам компании) и рассказал о том, как работают Global Reputation Index – индекс репутации и Brand DNA – какие ценности поддерживает компания, насколько ценности воспринимаются аудиторией.

Андрей Милёхин, президент Холдинга Ромир, региональный директор по Восточной Европе и странам СНГ Gallup International
Так, по данным РОМИРа, базовые ценности в России — семья, безопасность, надежность, честность, доброта, статус, страсть, новаторство. Ключевые характеристики рынка сотовой связи – безопасность (телефоны покупают детям и родителям, беспокоясь за них) и надежность, но сегмент безопасности у сотовых операторов практически не отрабатываются!
Проблему двойных стандартов в бизнесе поставила Инна Орлова, президент благотворительного Фонда «Ориентир». В какой мере компания несет ответственность за те изменения в обществе, которые диктует мода?
Насколько производители компьютерных игр в ответе за растущую агрессию подростков, производители омолаживающей косметики – в абортах, производители товаров с использованием консервантов – в онкологических заболеваниях? Орлова показала несколько рекламных роликов, в которых наиболее ярко проявляется двойной стандарт компаний. Так, компания, производящая оборудование для УЗИ беременных, сняла трогательный ролик о первом узи и первой встрече с младенцем.
Однако за кадром осталось то, что руководство компании стоит на проабортных позициях и проводит массу исследований на абортивном материале.
Доклад Орловой выявил целую область острых и болезненных вопросов, на которые ответа нет. Не только ряд присутствующих удивился, почему использование абортивного материала противоречит этике.
Виктор Калинин, руководитель программ департамента проектов и инициатив направления «Социальные проекты» Агентства стратегических инициатив, отметил, что при такой постановке вопроса предпринимателям следует отказаться от, например, табачного бизнеса.

Виктор Калинин, руководитель программ департамента проектов и инициатив направления «Социальные проекты» Агентства стратегических инициатив
Елена Феоктистова, руководитель Центра корпоративной социальной ответственности и нефинансовой отчетности РСПП, призвала подумать о том, что часто на бизнес перекладывается решение задач, которые он не должен решать — «Если компания занимается благотворительностью, но при этом она не рентабельна, то ответственной ее назвать нельзя» — заявила она.

Елена Феоктистова, руководитель Центра корпоративной социальной ответственности и нефинансовой отчетности РСПП
Елена Калмыкова, директор Музея предпринимателей, меценатов и благотворителей рассказала о музее, о том, как меценаты до революции любили отчеты, однако главным отчетом в компании был отчет о благотворительной работе. «Прибыль превыше всего, но честь превыше прибыли!» — говорили раньше.
После сообщения Ирины Зуевой, директора по связям с общественностью группы компаний «Новард», стало наглядно и ясно, как понятно что компания может по-настоящему менять общество — проект миниполисов Новарда с продуктовыми магазинами, детскими площадками и школой стиля для мам создает нетипичную для мегаполиса атмосферу жизни сообщества, причем сообщества, ориентированного на созидание.
Жители миниполисов вместе ездят в паломнические поездки, в медицинском центре миниполиса не делают абортов, формируются целые команды волонтеров. Не играть по низменным законам, диктуемым рынком очень трудно, «но трудностей мы не боимся», — отметила Зуева.
Павел Шашкин, ответственный секретарь Экспертного совета «Экономика и этика» при Святейшем Патриархе Московском и всея Руси подчеркнул, что благотворительность – лишь часть социальной ответственности бизнеса, а главная ответственность состоит во встроенности в общественную жизнь. Бизнес ради бизнеса не может быть перспективным, по мнению Шашкина.

Павел Шашкин, ответственный секретарь Экспертного совета «Экономика и этика» при Святейшем Патриархе Московском и всея Руси
Виктор Калинин посвятил свой доклад проблеме разработки дорожных карт по улучшению предпринимательского климата, он отметил, что самый географически холодный климат может давать самый теплый предпринимательский климат и рассказал о путях и по возможностях «утепления» климата.
Организатор конференции Николай Николаев, директор Рейтингового агентства «РЕПУТАЦИЯ», руководитель Фонда «Единое Общество», рассказал о сложностях, которые возникают при внедрении норм корпоративной ответственности:
Если общество не готово жить по определенным стандартам, их исполнение будет формальным. Так, агентство Репутация мониторя объекты дорожного сервиса, установила, что по требованиям на каждой заправке положены телефон, мусорный бак и туалет, однако почти на всех точках телефон не работал, а туалет все время на уборке. Главный метод борьбы с формализмом — развивать систему оценок корпоративной социальной ответственности и выпускать рекомендации по самооценке компаний.
Галина Шатилова и Константин Седов из АНО «Больничные Клоуны» рассказали о работе больничных клоунов и вместе с участниками конференции сделали собачек из воздушных шариков – собачки в тот же день отправляется вместе с добрым клоуном в детскую больницу.
В заключительной части конференции говорили больше о медиа. Об опыте программ о благотворительности рассказала Надежда Брейман, заместитель директора радиостанции «МИР» — в течение нескольких лет часть эфирного времени радиостанция посвящает рассказу о фондах. Как отметила Брейман, сообщать об индивидуальных просьбах о помощи невозможно — нельзя рассказать об одном ребенке и не рассказать о другом. Поэтому выбрана стратегия привлекать внимание к деятельности фондов, чтобы слушатели следили за их работой самостоятельно.На вопрос — называть ли компании, которые оказывают помощь, ответ был однозначным — рассказывать, приводить в пример и максимально транслировать положительный опыт.
Завершилась конференция награждением журналистов и изданий, победивших в конкурсе публикаций о корпоративной и социальной ответственности. Среди победителей – радиостанция «Мир», газета «Ведомости», онлайн издание Content Review, журнал «Большой консалтинг» и портал «Правмир».
________________________________________
Обсуждение на конференции выявило ряд острых проблем и болевых точек. В таких вопросах, как смысл корпоративной ответственности, влияние компании на жизнь общества и проблема двойных стандартов бизнеса, необходима продолжительная и серьезная дискуссия. Она не будет простой — то, что очевидно для одних дискутантов, для других находится где-то в области слепого пятна, поэтому многие проблемы придется обсуждать с нуля, с азов. Видение этих проблем часто лежит в основе самой политики компании, и это вторая причина, по которой дискуссия не будет простой. Вместе с тем очевиден переход от отчета о благих делах компании к проблемной дискуссии, а сама полемика и постановка вопросов уже означает серьезный шаг вперед в понятийном поле корпоративной ответственности российского бизнеса.
Текст: Анна Данилова, Фото:Анатолий Данилов