На стогнах града начинают рекламировать православие. В небесах торжественно и чудно, вон плакат в неоне голубом… Что же мне так больно и так трудно? Жду ль чего, жалею ли о чем?
Жду я, конечно, настоящей христианской проповеди, и прежде всего проповеди на примере собственной жизни христиан. Вижу, что она по-прежнему остро необходима в нашем мире и в особенности в нашей стране, где одни валят кресты, другие рьяно поклоняются дензнакам и гаджетам, а третьи всерьез исповедуют самые настоящие традиционные ценности – только принадлежат эти ценности некоей другой религии, впрочем, тоже авраамической, и на улицах нашей столицы их присутствие становится всё заметнее.
И надо что-то со всем этим делать, если не хотим для нашего третьего Рима повторения судьбы второго, о первом уж не будем говорить.
Но вот о чем я в связи с этой рекламной кампанией жалею… мне и самому не очень просто в этом разобраться, ведь рекламисты люди верующие, ведь не против церкви, а только за. А всё равно очень тягостно такое наблюдать. Всё же попробую разобраться, и не судите строго мои скромные размышления, а лучше дополните их своим пониманием проблемы. Надо же с чего-то начать.
Реклама (даже не обязательно коммерческая, а, к примеру, политическая или социальная) имеет дело с готовым продуктом, и для рекламиста он – нечто данное, нечто внешнее. Вся его задача заключается в том, чтобы убедить слушателей и зрителей в некоей очень простой мысли: то-то и то-то является благом, и потому надо поступать так-то и так-то. Завтра рекламируемый продукт (это не обязательно должен быть товар, в социальной рекламе это некая норма поведения) может несколько измениться, но это будет завтра, и тогда, возможно, изменится и рекламная стратегия. Но в каждый конкретный момент этот продукт идеален, лучше него ничего не может быть.
Да разве нельзя такое сказать о православном христианстве? Разве церковь – не самое лучшее, что есть на свете?
Нет. Наша церковь, какой она существует в истории, то есть мы сами, со всеми нашими привычками и обычаями – далеко не идеал, а лишь стремление к нему, достаточно слабое и непоследовательное. Мы утверждаем на литургии, что таинственно изображаем херувимов, но при этом постоянно подчеркиваем собственное недостоинство, особенно во время богослужения, и чем значительнее то действо, которое мы совершаем, тем чаще и серьезнее мы говорим о недостоинстве. А внешним скажем: ну вот мы и есть те самые херувимы, уж какие есть, лучших не ждите? А ведь законы рекламы такого требуют.
Но дело даже не только в этом. Христианство – вера в воплощение, в постепенное раскрытие замысла Божьего в человеческой истории. Читая Ветхий и Новый завет, а затем книги по истории церкви и жития святых, и даже наше богослужебные тексты, наконец, оглядываясь на опыт собственной жизни и жизни значимых для нас людей, мы видим, как постепенно и далеко не прямолинейно развивалось человечество и его отношения с Богом. Каждый из нас, наши общины, наши поместные церкви – продолжатели и соучастники этой истории. Никто не знает, сколько она продлится, но можно быть уверенным, что через сто и через двести лет православные будут выглядеть и вести себя иначе, чем сегодня – ведь так это было сто и двести лет назад. А если бы в наши храмы зашел Св. Иоанн Златоуст, он бы, наверное, не сразу понял, что это мы служим его собственную литургию. И наверняка не всё бы у нас одобрил.
И может быть, христиане какого-нибудь тысяча сто тридцатого века от Рождества Христова будут оглядываться на наш двадцать первый как на время полнейшей дикости и невежества – но я уверен при этом, что они будут нам благодарны за нашу попытку восхождения, они не вычеркнут нас из истории христианства. Только и образцом наверняка не назовут.
Но для рекламного подхода то, что есть сейчас – это вершина развития, а того, что было вчера, просто уже не существует. В этом нет ничего нового, любая «народная религия» стоит именно на такой неизменности, она освящает лето и зиму, сев и жатву, рождение и смерть, в ней будто бы нет никаких перемен, и всегда будет ровно то, что и было от века. Есть такое и в православии: крещенская водичка, масленичные гуляния, постные каши, пасхальные яички, крестины-венчания-отпевания, святыни и паломничества… Что было, то и будет, нового нет и не надо. И прорекламировать всё это очень и очень легко.
Только для этой цикличности не нужны ни Евангелие, ни Христос, она есть в самом примитивном шаманизме. Наша вера стремится к жизни будущего века, если она жива, она обязательно вырывается из привычного круга богослужений, обыденных происшествий, смены времен года и возрастов. Каждый наш день – это не бег в колесе, это еще один шаг от сотворения мира к созиданию новых неба и земли. И если он состоит только из повторения пройденного, значит, мы впустую топчемся на месте. Не собираем, а расточаем накопленное не нами и до нас.
Христианство – всегда задача, всегда риск, всегда попытка, и никогда – сытая успокоенность. На чем зиждется любая реклама? Делай то-то и то-то, и всё у тебя будет хорошо, это проверенный, надежный способ устроить свою жизнь наилучшим образом. Добиться богатства, влияния, подружиться с сильными мира сего, получить для себя хорошее и почетное место на пиру…
Только все те, на чей опыт мы так привыкли ссылаться, пророки и евангелисты, святые и подвижники говорили о чем-то совсем ином. Их вера – это бегство от славы и комфорта в неизвестность, отказ от успокоенности и довольства ради веры, надежды и любви, вопреки всем доводам и расчетам. Мать Мария (Скобцова) некогда выразила эту мысль с предельной остротой: «Христианство или огонь – или его нет». И потом подтвердила это собственным опытом, погибнув весной 1945 года в нацистском концлагере, куда попала за то, что спасала евреев. Причем тут вообще евреи? Кто мешал ей поститься и молиться? Кто не давал ходить по суточному и годовому кругу, повторять заученные слова, выверенные жесты? Даже и богоданного вождя Адольфа иной раз на публике помянуть? Евангелие помешало.
И оно же до того помешало успокоиться и довольствоваться достигнутым Сергию Радонежскому или Иоанну Златоусту, Марии Египетской или Ксении Петербуржской – всем тем, кто создал нашу церковь, наше историческое христианство, кто пошел на риск и чьему примеру мы вроде бы должны следовать.
Как прорекламируешь – такое? Мы привычно говорим, что это путь избранных святых, а мы, скромняги, не дерзаем творить такое… но тогда давайте не будем выдавать наши робкие попытки к самоусоврешенствованию за полноту православия. Так и скажем: вот бывают на свете великие святые, а мы всего лишь чуть-чуть пытаемся двигаться в этом направлении. И все наши паломничества и святыни – в лучшем случае подпора нашей слабенькой вере, в худшем – ее подмена. Словом, хвалиться нечем, если чему учиться – то никак не у нас.
А еще христианство – это всегда ответ на сегодняшний, а не на позавчерашний вызов. Занимаясь рекламной кампанией, мы как будто утверждаем, что есть у нас все ответы. И в стерильной среде, где читают отеческие творения и катехизисы позапрошлого века, они действительно есть. Только настоящая наша среда давно не стерильна, и это очень хорошо чувствуют на собственной шкуре вчерашние семинаристы, выпущенные в агрессивный и требовательный мир, совсем не такой, о каком им рассказывали. А уж как порой ломает, как отбрасывает от стен церковных простых прихожан, которые вдруг заметили, что стандартный набор позавчерашних ответов вовсе не объясняет всего многообразия мира, всех его сложностей и проблем… я видел такое. Зачем нам с самого начала настраивать других людей на наше собственное всесилие и всеведение? Рекламистам без этого – никак. А ведь для верующего это уже граничит с кощунством, потому что не мы всесильны, не мы всеведущи. Никак не мы.
Рекламисты по определению предлагают готовые ответы, Евангелие скорее задает вопросы, лично каждому из нас. Не случайно нет в нем ни рецептов постных блюд, ни списков грехов для исповеди, ни любимых наших «ответов батюшки». Совсем другой жанр. Я ничуть не против тех людей, кто живет в мире готовых ответов и списков, если им так хорошо и удобно – прекрасно, пусть живут, и я никак не дерзну говорить, будто моя вера сильнее или правильнее. Очень может быть, что правы именно они, а не я.
Только странно мне видеть, когда их образ веры, их привычки и мнения вдруг выдаются за нечто общецерковное, единственно верное и для всех, по сути, обязательное. Может быть, я неправ, но я боюсь, что так мы рискуем «отстоять православие», всем его разрекламировать, продвинуть его в масштабах всей страны – но при этом как-то незаметно потерять христианство в виде ненужного довеска к готовому набору ответов и святынь.
Недавно одна сотрудница крупного издательства провела маркетинговое исследование и пришла к выводу: если в названии книги присутствует слово «христианский», то тираж будет на 70% меньше, чем если книга будет называться «православный». Для рекламной стратегии – выводы однозначны. А для нас? Что за Христа дают всего лишь тридцать то ли процентов, то ли серебряных монет, нам действительно не в новинку. Но вот… увеличения ли этой суммы нам стоит добиваться?
