«Скидки только сегодня», «бонусы за покупку» и «хорошие отзывы». Экономист разбирает главные уловки маркетологов
Как нас заставляют покупать?
Знаешь ли ты, что желание что-то купить может быть не совсем твоим? Часто оно приходит из-за манипуляций от компаний, усердно продающих тебе какую-то идею.
Сейчас мы рассмотрим главную схему маркетологов — «воронку продаж». Зная типичный путь, по которому ведут покупателя, ты сможешь более осознанно принимать решения о покупке.
- Появление потребности. Твое внимание привлекает таргетированная реклама пиццерии, которая направлена на определенную группу людей. А еще ты смотришь обзор нового робота-пылесоса от любимого блогера. Компании анализируют желания людей твоего возраста, а потом дают тысячу причин, почему тебе не хватает их товара или услуги.
- Усиление интереса. В рекламе пиццерии пишут о том, что твоя жизнь не будет прежней после восхитительного кусочка их пиццы с хрустящей корочкой. А блогер утверждает, что благодаря удобному приложению можно настроить пылесос под себя. Компания показывает все преимущества того, что хочет тебе продать, и тем самым цепляет тебя за живое: ты так давно мечтаешь о настоящей итальянской пицце! А еще раздражаешься, когда приходится отряхивать пятки от крошек на полу, — может, нужен новый пылесос?
- Сила убеждения. Самое время сделать заказ. Для тебя создана иллюзия выбора: пицца побольше и поменьше, со сливочным или томатным соусом, с курицей и без. Пылесос моющий и с влажной уборкой, со станцией самоочистки и без — от такого многообразия голова идет кругом. На помощь приходит заботливая служба поддержки. Один консультант помогает выбрать пылесос под твои запросы, а другой подсказывает, сколько пицц заказать на компанию друзей.
- Барабанная дробь и покупка. Чтобы окончательно тебя убедить потратить деньги, в ход идут суперприемы: промокод на первый заказ, бесплатная доставка и соус в подарок прямо здесь и сейчас. Главное — чтобы клиент не начал думать, надо ли оно ему, и скорее отдал свои денежки.
- В доме чисто и пахнет пиццей. Курьер за курьером приносят тебе твои покупки. Ты зовешь друзей. Вы с таким удовольствием едите пиццу, не замечая летящих на пол крошек, будто бы ее реально привезли из Неаполя. Тут из-за угла выезжает пылесос и подчищает крошечные следы этого праздника живота. Тебе только что продали две идеи о покупке.
- На крючке. Тебе звонят с вопросом: «Вам понравился пылесос?», чтобы получить обратную связь, пока ты доедаешь корочку. Твой телефон уже в базе данных всех пиццерий города, а на сайтах вылезает контекстная реклама пылесосов. Так что жди информацию о новых начинках для пиццы, а также о скидке на пылесос!
На каждом этапе важно сохранять хладнокровие. Вдруг у тебя остались последние 5 000, и покупать пиццу на 3 000 неразумно. Или если задуматься, то вертикальный пылесос с прошлого года убирается очень даже ничего. Покупай то, что тебе правда нужно.
Как распознать маркетинговые уловки?
Настало время осознанных покупок и разоблачения маркетологов. Сейчас приведем примеры, как нас заставляют покупать и создают иллюзию выгоды.
Искусственный дефицит. Иногда компании делают вид, что товар заканчивается. У человека возникает страх упустить возможность, и он впопыхах покупает то, что не планировал. Пример: «Осталось несколько штук на складе», «Свободно 3 места на курсе», «Скидки только сегодня».
Акции и скидки. Бизнес заинтересован в том, чтобы клиент купил больше, чем изначально планировал. Пример: «Купите 2 йогурта по цене 1», «При покупке от 3 000 — скидка 10%». Нас научили воспринимать скидку только как выгоду — мы забываем, что при скидке 60% нужно заплатить оставшиеся 40%.
Эффект стартовой цены, или «анкоринг». Часто на ценнике перечеркнута якобы старая цена, а новая намного ниже. Это создает эффект большой выгоды, и человек охотнее покупает товар.
Эффект бесплатного. Бонусы за покупку — это всегда приятно, согласись. Пример: «При большом заказе суши — ролл “Филадельфия” в подарок».
Товары на кассе. Полки около кассы в магазине очень привлекательны, потому что именно на них падает взгляд, пока стоишь в очереди. Обрати внимание на полки около кассы — среди мелочей типа жвачек и конфет прячется и что-то дорогое, например бритвенные станки и батарейки.
Введение в заблуждение. Иногда продавцы проводят якобы выгодную распродажу, а на самом деле просто компенсируют скидки на одни товары повышением цен на другие. Или заманивают клиентов акциями, которых на самом деле нет. Пример: у входа в магазин огромный баннер «Скидки до 50% на все»; ты ожидаешь выгоду, а на многие товары скидок нет вовсе.
Цены с окончанием на «9». Ну это классика. Товар за 799 выглядит привлекательнее, чем за 800 , потому что нам кажется, что разница между ними — 100 рублей, а не рубль.
Эффект «бандла» (Bundle — маркетинговая стратегия, при которой несколько товаров или услуг объединяют в один пакет и предлагают покупателю по специальной цене. — Примеч. ред.). Набор товаров стоит дешевле, чем все предметы из него по отдельности, при этом не все позиции из набора могут быть нужны. Это относится и к услугам тоже. Пример: шампунь стоит 300, а набор «шампунь + кондиционер» из той же серии стоит 400. Покупатель выбирает набор, так как считает, что шампунь ему обходится в 200, но на самом деле тратит лишние деньги на кондиционер.
Отзывы и рейтинги, или «social proof» (социальное доказательство). Суперпродающая вещь. Если много людей хвалят какой-то товар, то желание его купить вырастает. Пример: человек хочет купить персики и читает отзывы на продуктовый магазин у дома. Поскольку многие оставили хвалебные отзывы, человек идет и покупает персики именно в этом магазине.
Эмоции. Мы все хотим ощущать радость и безопасность, и компании этим пользуются. Пример: реклама страховки жилья, в которой используются фразы вроде «Спите спокойно по ночам» и «Не бойтесь потерять любимые вещи».
Инфлюенсеры. Маркетологи привлекают блогеров и знаменитостей с большой аудиторией, ведь их лояльные подписчики купят все, что те рекламируют. Пример: корейской группе достаточно упомянуть кроссовки определенной марки в своем видео, и через пару часов всю партию раскупят.
Что такое импульсивные покупки?
О том, как тонко и незаметно нам продают идею о покупке, мы говорили в отдельной главе. Сейчас речь пойдет о покупках «увидел — захотел — купил» — когда покупаешь вещь спонтанно.
Бывает, что мы хотим внезапно заняться спортом, сменить стиль или обустроить комнату по-новому. Спустя месяц купленный баскетбольный мяч пылится, футболка оказывается слишком яркой, а комод никуда не помещается, кроме коридора.
Как не поддаться импульсивной покупке?
Правило 24 часов. Отложи покупку до завтра — или, если речь об онлайн-шопинге, не спеши оплачивать корзину. Если завтра ты вспомнишь об этой вещи, вероятно, она тебе правда нужна.
Выдели деньги на хотелки. Если твой бюджет это позволит, выдели себе несколько тысяч на то, чтобы тратить их на свое усмотрение.
Составь список. Старый добрый список позволит дать покупкам «отлежаться», а тебе — не спустить только что полученные деньги. Например, ты хочешь новые кроссовки; внеси ссылку на них в заметки, но не покупай. А когда захочешь что-то еще, снова запиши в вишлист. Так все твои желания будут перед глазами, и когда захочется что-то приобрести, это будет более продуманная покупка. А еще можно распределить покупки по степени желанности и пользы — так будет еще проще.
Планируй. Вот тебе очень хочется скейтборд — стоишь около него и думаешь: «А с кем кататься? А где хранить? А как его потом продать? А могу ли взять у кого-то на время покататься?» Чем больше вопросов ты задашь себе перед покупкой, тем выше вероятность, что не пустишь деньги на ветер.
Фото: freepik.com