«Спутник-V
Фото: Daily News Prime
Фото: Daily News Prime
На улицах мы видим рекламу: «Сколько должно умереть, чтобы ты привился?», а врачи записывают устрашающее видео «Не платите жизнью за экскурсию по больнице». Как правильно, с маркетинговой точки зрения, раскручивать вакцинацию — убеждать, угрожать, а может быть — шутить? Об этом мы поговорили с Юрием Крестинским, председателем экспертного совета Института развития общественного здравоохранения.

Несогласных накажем

Юрий Крестинский

— Pfizer, Moderna, Johnson&Johnson довольно активно рекламировались, на их продвижение были потрачены миллионы. На этом фоне есть ощущение, что «Спутник» не рекламировался вовсе. Это не так?

— Если говорить о международных рынках, то на продвижение любой вакцины выделялись и до сих пор выделяются значительные средства. Мы в это вовлечены, потому что «Спутник» тоже субъект раздела рынков и политических, в том числе, интересов. 

А если говорить о прямой рекламе внутри страны, то вакцины относятся к рецептурным лекарственным средствам, их реклама запрещена. Но сама пропаганда вакцинации от ковида вменена в обязанности федеральным и региональным органам власти. А защита от антирекламы и от черного пиара — обязанность силовых структур.  

— Если я выйду на площадь и крикну: «Товарищи, не прививайтесь!», меня арестуют? 

— Если кто-то занимает активную антивакцинальную позицию или пытается уничижительно интерпретировать эффективность, полезность нашей вакцины по сравнению с иностранными, то он тут же оказывается во внимании силовых структур.

— Прецеденты были?

— Да, конечно. Многим людям выносились предупреждения за распространение заведомо ложной информации. Я не могу называть имена без их согласия, но это люди из науки, из медицинских кругов, из средств массовой информации, которые порой абсолютно без задней мысли что-то переводили или публиковали, а потом выяснилось, что это материалы, например, из чужой пиар-кампании, где было что-то против «Спутника» или аденовирусных вакцин. 

Фото: sputnikvaccine.com

Тут не нужно даже ничего изобретать. Есть закон прямого действия с запретом распространения заведомо ложной информации, в данном случае — об обстоятельствах, представляющих угрозу жизни и безопасности граждан, и такие случаи подпадают под него. 

Когда вакцину «раскручивают» силовые структуры

— То есть, не будем никого ни в чем убеждать, а просто накажем тех, кто думает иначе? 

— Эффективность тех или иных решений, принимаемых на политическом уровне, зависит от тех, кто их выполняет. Конечно, сама идея правильная, но инструменты для ее реализации могут вызывать вопросы. Поскольку доля участия силовых структур в продвижении и защите решений органов высшей государственной власти у нас велика, то и силовая составляющая в деле продвижения вакцинации тоже в ряде случаев оказывается не пропорциональна.

— Как вы обтекаемо говорите!

— Да? По-моему, абсолютно прямо и понятно. Попросту говоря, в этой истории кто-то может несправедливо попасть под раздачу. 

— Почему аргументы не работают, и приходится действовать угрозами? 

— Потому что те, кто должен приводить аргументы, часто этого не умеют. Даже медицинское сообщество и управленцы в здравоохранении, которые профессионально занимаются данной проблематикой, испытывают определенный дефицит компетенций, в первую очередь — в части построения аргументов и в коммуникациях.  Это очевидно, когда видишь, что и как они транслируют в профессиональную среду, и в общество в целом. 

Правда, справедливости ради, стоит отметить, что мы находимся в ситуации колоссального дефицита объективной информации, как о самом вирусе, так и о средствах его профилактики и лечения.

И даже вакцины, которые сегодня во всем мире допущены к медицинскому применению и показывают свою очевидную эффективность, не являются до конца изученными. Обычно вакцина поступает в гражданский оборот через три, пять, а порой и семь лет после завершения всех клинических исследований.

Но сегодняшняя ситуация чрезвычайна, когда, даже не будучи исследованными на предмет отсроченных побочных эффектов, вакцины допущены к медицинскому применению, потому что их польза здесь и сейчас неоспорима. Если они и могут когда-нибудь нанести вред, то он несопоставим с тем вредом, который нанесет уже сегодня отказ от вакцинации. На этот счет есть абсолютно четкие математические выкладки. 

Но специалистов в области вирусологии, эпидемиологии и инфекционных заболеваний, которые грамотно разъяснили бы соотношение пользы и возможного вреда, крайне мало. И их «не слышно». Хотя присутствие «непрофильных» медицинских работников в информационном поле — более чем достаточное. 

«Если власть что-то продвигает, значит, она что-то скрывает»

 — В одной из статей о рекламной кампании западных вакцин говорится, что ряд фармпроизводителей — в том числе Pfizer — стали узнаваемы не меньше, чем производители товаров широкого потребления, вроде Nike и Adidas. Как им это удалось? 

— Для этого нужно перестать быть просто лекарством, создавать добавленные жизненные ценности. Когда что-то становится жизненно важным и необходимым, это входит в потребительский обиход. Pfizer «выстрелил» так с Виагрой, в свое время это оказалось прорывом. 

После клинических испытаний одного кардиопрепарата участники должны были сдать остатки лекарств. В английском городе Сэндвиче, где проходили исследования, несколько пожилых мужчин сказали: «Мы их потеряли, не можем найти». Когда стали разбираться, в чем там дело, оказалось, что возник неожиданный побочный эффект, которого не случалось у кого-то в последние 10–20 лет.

История появления Виагры — это пример создания ценности путем ответа на жизненно важные потребности человека. Но сейчас мы говорим о создании ценности другого порядка — о ценности жизни как таковой.

Но мы также понимаем, что недоверие к вакцине — это не недоверие к производителям вакцин, или к фармацевтам, а это недоверие к власти. У нас принято считать, что, если власть что-то активно продвигает, значит, она что-то скрывает. Как это ни странно, активная пропаганда, звучащая из уст представителей государственной власти, часто служит антирекламой. 

— Получается, что это с маркетинговой точки зрения контрэффективно — когда представители власти рассказывают, что привились — они, или их родные?

— Нет, здесь другое. Когда ты говоришь, что привился, но при этом нет ни съемки, никаких деталей или доказательств, это вызывает вопросы. А чем ты привился? И привился ли?

Что общего у вакцины и колбасы

— Все хотят «КовиВак», потому что ходят слухи, что ею якобы «прививаются в Кремле». Мне вспоминается тут реклама колбасы, у которой был рекламный слоган «ее едят на Самом Верху». В чем фокус?

— В том, что эта платформа и технология отработана на десятках других вакцин, которые многие годы применялись и в России, и по всему миру. Это кажется чем-то проверенным и надежным, как докторская колбаса, которую все знают с детства. Это же наша, «докторская», а не какая-то фуа-гра непонятная, из циррозной печени то ли утки, то ли гуся, то ли еще кого. 

Фото: International Monetary Fund Russia

Хотя, положа руку на сердце, использование инактивированных вакцин, да еще с тем консервантом, который там задействован, как раз показало на протяжении своей истории больше нежелательных побочных эффектов, чем аденовирусная платформа, широко используемая в антиковидных вакцинах.  Поэтому многие страны отказались от этой технологии. То, что в Китае, на Кубе и в России она остается на вооружении, — тема для отдельного обсуждения.

Если подходить с сугубо научной точки зрения, то мы понимаем, что в условиях оценки рисков от самого вируса и от вакцин на первый план выходит фактор гомологичности. 

— Что это значит? 

— Это значит, что по определенным характеристикам белковые структуры, из которых состоит вирус, в частности SARS-CoV-2, присутствуют так же в здоровых органах и тканях. Защита нашего организма от чужеродных агентов заключается в том числе в выработке антител. 

Как только тот или иной белок распознается как чужеродный и на него вырабатываются антитела, они находят не только белки вируса, но и также и собственные белки в организме человека и начинают их атаковать.

Именно с этим в том числе связаны осложнения, которые возникают при ковиде, и те побочные эффекты, которые мы наблюдаем при применении вакцин.

Если в случае с аденовирусными вакцинами используется всего лишь один белок или его элемент, в данном случае, S-белок, то в инактивированной вакцине присутствует полноразмерный вирус, состоящий из шести белков, а значит, вероятность возникновения аутоиммунного ответа возрастает.  

Что мы знаем о безопасности «КовиВака»?

— В публичном пространстве у «КовиВака» — имидж «мягкой вакцины». А он совсем не так безопасен, как принято думать? 

— Вирус «убит» — инактивирован посредством различных технологий и законсервирован, он безопасен для организма. Но этот же фактор вызывает ослабление иммунного ответа. То есть, инактивация полноразмерного вируса ухудшает возможность его распознавания иммунной системой  как чужеродного агента. Отсюда так называемая «мягкость» этой вакцины.  

Фото: sputnikvaccine.com

Ну и не будем забывать, что при всех нареканиях и критике, «Спутник» с точки зрения доказательной базы — наиболее описанная и изученная вакцина, единственная из всех допущенных к применению в Российской Федерации. По другим вакцинам такого масштаба исследований просто не было.

—  Тем удивительнее популярность препарата, который не вложил, похоже, ни копейки ни в исследования, ни в раскрутку, а при этом все его хотят.   

Начнем с того, что «КовиВака» крайне мало. Если по «Спутнику» выпущены уже десятки миллионов доз, то по «КовиВаку» эти цифры пока исчисляются единицами миллионов.

— Вот! Если что-то трудно добыть, то оно явно хорошее.  

— Сама технология производства «КовиВака» далека от современных требований, и, к тому же не позволяет производить много и дешево. В условиях пандемии это минус, а не плюс. 

При этом я не стал бы уничижительно относиться к данной вакцине. 

Не исключена ситуация, что после более глубокого ее изучения откроются преимущества, которые на сегодняшний день не столь очевидны. Фавориты могут меняться.

И если основным фактором смены предпочтений будут научные доказательства, построенные на метаанализе эффективности и безопасности применения, такой подход можно будет всецело поддержать.

«Ураган» и «Булава»

 — Недавно на фейсбуке врач Павел Бранд написал: «Все, что нужно было сделать, это упаковать “Спутник” в индивидуальные шприц-ручки, назвать его декстрапентоскипанковивир, написать на коробке “гомеопатическое средство”, “made in France”». Это все шутки, но почему «Спутник-V»?

— Конечно, у препарата изначально более сложное название, но под каким именем выпустить его на рынок — тут были, насколько мне известно, разные варианты. Например, был вариант «Катюша». И еще шутили: почему бы не «Ураган» или не «Булава»?

Есть специальные агентства, которые разрабатывают названия, но в данном случае работа над названием была проделана в сжатые сроки. Это, с одной стороны, осознанный, а с другой — совершенно спонтанный брендинг. 

Очевидно, что Россия в части высоких технологий может гордиться лишь отдельными отраслями. 

К счастью, в силу разных причин, именно наши иммунобиологическая наука и, отчасти, промышленность относятся к тем областям, где мы наиболее конкурентоспособны во всем мире.

Выход нашей вакцины на рынок не только решает проблемы собственного здравоохранения, но и служит фактором геополитической конкуренции, нужно было сформировать некий содержательный бренд. На мой взгляд, «Sputnik» — это очень хороший relaunch из совершенно другой продуктовой области. 

— А V — это что? Победа, Victory. Или просто «5» как отличная оценка?

Ого, какая множественность интерпретаций! Это как раз очень хорошо, что есть вторичные и третичные смыслы. На самом деле, все гораздо проще: V — всего-навсего «вакцина».

«Почему в России тогда умирает больше людей?»

— Как влияет на потребительское восприятие то, что нам очень мало сообщают о побочных эффектах? Все что-то слышали, увы, про ближайший аналог — AstraZeneca — а про «Спутник» молчок.

— Мое мнение остается однозначным: если не принимать во внимание фактор неизученности отсроченных побочных эффектов, которые, безусловно, могут поменять наши представления не только про «Спутник», но и про любой препарат, который сейчас применяется для вакцинации от ковида, то «Спутник» на сегодня является самым эффективным и самым безопасным.

Потенциальная опасность появления отсроченных побочных эффектов пока актуальна для всех вакцин. Но, когда мы говорим о нежелательных реакциях «здесь и сейчас», то смотрим статистику, вот и все. 

— И что, по статистике «Спутник» лучше, чем иностранные вакцины?

— Российской статистики мало, и это вообще наша традиционная беда. Источником информации являются, главным образом, зарубежные исследования. Когда Аргентина, Бахрейн, Сан-Марино, Венгрия публикуют сравнительные исследования применения «Спутника» наряду с Moderna, Pfizer, AstraZeneca или Sinovac, мы видим его преимущество.

Фото: New Hanover County, NC

Дальше, если подходить чисто статистически, есть публикации по смертности среди привитых. По «Спутнику» такой информации нет, но есть информация по другим вакцинам. По состоянию на середину июля мы видим, что самый плохой показатель у AstraZeneca — 1 смерть на 24 тысячи вакцинированных. Даже если мы представим, что по этому показателю мы такие же, как AstraZeneca, и среди вакцинированных умрет один из 24 тысяч, а потом посмотрим данные по смертности среди тех, кто не вакцинирован, то увидим, что шансы умереть, будучи не вакцинированным, в разы выше. 

— Этот аргумент с точки зрения маркетинга почему-то не работает. Люди идентифицируют себя не с каждым сотым, а с каждым 24-тысячным и говорят: «О, мы так и знали, от вакцины умирают». 

— Аргумент не работает, потому что его просто не использовали. Людям сложно объяснить, что любое вмешательство в медицине — это всегда соотношение, когда на одной чаше весов реальная польза, а на другой — потенциальный вред. 

Иногда это соотношение очень хрупкое, к примеру — в некоторых онкологических заболеваниях, когда 30% пациентов умирают от терапии и ее последствий, а не от самого новообразования. Но мы все равно идем на такой риск, потому что он дает шанс: если больной справится с терапией, то проживет дольше чем без неё. 

Вакцина же даже приблизительно не сопоставима по тяжести потенциальных нежелательных последствий с онкологическими препаратами, а речь точно так же идет о жизни и смерти.

У нас, к сожалению, не опираются в построении информационных кампаний на элементарные математические аргументы о соотношении пользы и вреда. Например, заболеваемость в Англии выше, чем в России, а каждый второй заболевший — это вакцинированный. Плохо это или хорошо? При том факте, что в России по состоянию на середину июля умирало 5,01 человека в день на миллион жителей, а в Англии ­— 0,55. Почему так? А очень просто: у них заболевают вакцинированные, а у нас невакцинированные. Вакцина реально спасает жизни! Те, кто заболевают после вакцинации, переносят болезнь в более легкой форме. А те, кто не вакцинирован — госпитализация, реанимация. Смерть, смерть, смерть…

Но при этом масштабной информационной кампании с цифрами мы не видим. Потому что даже в коридорах власти сильно антивакцинальное движение. 

— Как вы это объясняете?  

— На мой взгляд, уровень развития антивакцинального движения обратно пропорционален уровню образования. В США в первую очередь вакцинируется побережье, где сосредоточены университеты, крупный бизнес, истеблишмент. На Среднем Западе, наоборот, много антиваксеров, которые боятся, что их чипируют. 

В обществе наблюдается прямая корреляция низкого уровня образования и развитости антивакцинального движения.

Не образования как системы, а образовательного ценза, способности мыслить критически, у населения.

Победит ли наука суеверия?

— Возможно, именно поэтому у нас из аптек в какой-то момент стали сметать антибиотики, чтобы бороться с вирусной инфекцией? 

— Дело не только в этом. У нас есть четкий социальный иммунитет: если с экрана телевизоров о чем-то активно говорят, значит, это неправда. Антибиотики не рекламируют — значит, надо брать. При этом, их сметают неоправданно, не по делу, и это ужасно. И дело не только в побочных эффектах, но и в том, что возникает риск развития популяционной резистентность к этим препартатам. А, значит, завтра если человек заболеет тем что действительно требует антибиотикотерапии, они могут уже не помочь. 

Фото: International Monetary Fund Russia

Это кризис общественного доверия к официальной информации, и кризис взаимного доверия между разными социальными слоями, в том числе — в силу почти полного отсутствия в стране социальных лифтов. Они у нас сломаны. Социальная разобщенность перерастает в психологическую, далее — в поведенческую, и возникают определенные поведенческие паттерны.

Вы ожидали, что в обществе будет такое недоверие к вакцине — или это стало для вас неожиданностью?  

— Что в обществе — да, было предсказуемо. Но то, что врачи будут массово советовать не прививаться, — это меня действительно поразило. Полная профнепригодность! И заповедь «не навреди» здесь абсолютно неприменима.

С другой стороны, врач, будучи врачом, остается еще и просто человеком, частью того же самого социума, и все выводы он готов делать на основании своих собственных умозаключений, обусловленных определенным жизненным опытом.

— Возможно ли, что это изменится и что у нас когда-нибудь выстрелит тот рекламный слоган, на котором строили кампанию в Pfizer: «Наука победит»?

— Есть лекарства, которые меняют жизнь вокруг, благодаря развитию науки, новых подходов и даже случайных открытий. На мой взгляд, текущая пандемия даст колоссальный рывок в области иммунологии и вакцинопрофилактики. 

На основе нового опыта будут разработаны абсолютно новые платформы вакцин, которые помогут человечеству победить то, что раньше казалось непобедимым.

 

Тот задел, который уже есть, очень сильно поднял всю иммунобиологическую науку, как и сама пандемия — заставила переоценить подходы к развитию и организации систем здравоохранения во всем мире. Это уже приобретает осязаемые формы, и лично я этого очень жду.

Лучшие материалы
Друзья, Правмир уже много лет вместе с вами. Вся наша команда живет общим делом и призванием - служение людям и возможность сделать мир вокруг добрее и милосерднее!
Такое важное и большое дело можно делать только вместе. Поэтому «Правмир» просит вас о поддержке. Например, 50 рублей в месяц это много или мало? Чашка кофе? Это не так много для семейного бюджета, но это значительная сумма для Правмира.