Дети, воспитанные YouTube
ChuChuTV — канал, входящий в список самых просматриваемых для малышей на YouTube. История его происхождения весьма занимательна. Винот Чандар, генеральный директор канала, делал на YouTube маленькие видео для своего отца, известного индийского музыкального продюсера. Но когда у них с женой родилась дочь, которую они прозвали Чу Чу, он понял, что теперь у него есть новая аудитория. Он нарисовал Чу Чу в программе для анимации Flash, а затем создал короткое видео, на котором девочка танцует под популярную индийскую песенку «Пухлые щечки» (Chubby Cheeks).
Чу Чу очень понравился мультик. «Она требовала ставить его снова и снова», — вспоминает Чандар. И он подумал: «Если это так нравится моей дочке, то понравится и детям по всему миру». Он создал канал на YouTube и загрузил видео. За несколько недель оно набрало 300 000 просмотров. Он сделал и загрузил еще одно видео, основанное на песенке «Twinkle, Twinkle, Little Star», и оно взлетело. После размещения всего двух видеороликов у него было 5000 подписчиков на его канал.
Кто-то из YouTube связался с Чандаром и сказал: «Вы, ребята, творите просто магию с вашим контентом». Так Чандар и несколько его друзей создали компанию в Ченнаи — городе на юге Индии, административном центре штата Тамилнад. Они наняли несколько аниматоров и начали выпускать по видео в месяц.
10 млн подписчиков всего за 5 лет
Пять лет спустя ChuChuTV конкурировал с такими гигантами, десятилетия занимающими высокие позиции, как «Улица Сезам», «Дисней» и «Никелодеон». У «Улицы Сезам» более 5 миллиардов просмотров на YouTube. Впечатляет, конечно, но у ChuChu — более 19 миллиардов. Канал «Улица Сезам» имеет 4 миллиона подписчиков, а канал ChuChuTV — 19 миллионов. Таким образом, ChuChuTV входит в число 25 самых популярных каналов на YouTube в мире, а его дочерние каналы (ChuChuTVSurpriseEggsToys и ChuChuTVEspañol) включают еще 10 миллионов подписчиков.
По данным ChuChu, около трети посетителей канала – из США и Индии. Но также из Великобритании, Канады, Мексики, Австралии, Азии и Африки — каждый месяц десятки миллионов просмотров. Примерно 20 миллионов раз в день люди на Земле запускают YouTube, чтобы посмотреть видео ChuChu. Все началось с забавной шутки, а выросло в огромную компанию. «Мы хотим быть следующим Диснеем», — сказал Чандар.
Но в то время как студия «Дисней» уже давно переиначивает легенды и мифы разных народов, подстраивая их под формат семейного видео и потребительский спрос, видео ChuChu действуют по другой схеме: компания берет англо-американские детские стишки и песенки и выпускает их новые версии с субконтинентальным колоритом. Детские стишки превращаются в музыкальные видео, дополненные индийскими танцами и иконографией. Дети всех цветов кожи и волос говорят с индийским акцентом.
Многие наблюдатели не верят в неожиданный успех ChuChu, подозревая, что создатели где-то переиграли систему. «Всякий раз, когда мы приезжаем в США, — говорит Чандар, — люди говорят: “Вы, ребята, взломали алгоритм”. Но мы ничего не делали. Алгоритм — это миф».
ChuChu не использует шокирующие заголовки, чтобы привлечь внимание. Названия видео простые, солнечные, четкие. Побеждают добрые и качественные видео — вот секрет успеха канала. «Мы знаем, что хотят наши подписчики, и мы для них это делаем», — говорит Чандар. ChuChu добавляет примерно 40 000 подписчиков в день.
Такой рост говорит о том, что происходит что-то непредсказуемое и дикое: контроль Америки над детскими развлечениями подходит к концу.
ChuChu — самый крупный из нового созвездия детских медиабрендов на YouTube, который распространяется по всему миру. А в Лондоне это LittleBabyBum, в Москве AnimaccordStudios, в Бангалоре Videogyan, в Дубае BillionSurprise, в Тель-Авиве ToysTuTiTuTV и в Яссах (Румыния) — LooLooKids.
Новые детские медиа выглядят совсем не так, как мы, взрослые, ожидали бы. Они цветастые, дешевые, странные и мультикультурные. Контент YouTube для маленьких детей — это мешанина, взрыв творчества. Это нерегулируемый, потоковый захват внимания малышей, и его последствия могут быть глубже и шире, чем вы изначально думаете.
Как ChuChu создают хиты для детей
У меня двое маленьких детей. И моя младшая, ей 2 года, еще не может надолго удерживать внимание при просмотре шоу Netflix, которые мы ставим для моего 5-летнего сына. Но когда я показал ей видео ChuChu, просто чтобы посмотреть, как она отреагирует, мне практически пришлось отобрать у нее телефон. В чем же дело? Почему это произвело такой эффект?
Чтобы выяснить это, мне пришлось ехать в Ченнаи.
Uber в Ченнаи по существу то же самое, что Uber в Окленде (Калифорния), где я живу. В аэропорту я нажал кнопку на телефоне, и вскоре меня ждал белый седан. Мой водитель был студентом, который приехал в Ченнаи, чтобы ворваться в Толливуд. Да, Tollywood: так говорят 75 миллионов человек, в основном в Южной Индии.
Водитель высадил меня к югу от центра города, в районе новых высоток, которые выходят на Шринивасапурам, рыбацкую деревню на Бенгальском заливе. Деревня находится на краю города, который быстро модернизируется; правительство пытается переместить деревню в течение многих лет.
Штаб-квартира ChuChu занимает весь первый этаж здания из голубого стекла с ярко-желтыми полосами. В центре стоят большие красочные фигуры — странные стулья, колонны с граффити. Здесь работает около 200 человек.
Чандар встретил меня и привел в огромный конференц-зал. Помимо того, что он генеральный директор, он пишет музыку для ChuChu. Он публичное лицо компании. Ему 39 лет — немного моложе остальных четырех основателей, каждый из которых имеет равный пакет акций. Он послал молодого человека за кофе, а затем мы присели поговорить. Также за разговором присутствовал его друг Б. М. Кришнан, бывший бухгалтер и соучредитель ChuChu, который теперь является главным креативным директором компании.
Винот Чандар (справа) и Б. М. Кришнан. Фото: Asmita Parelkar / theatlantic.com
После того, как Кришнан присоединился к команде, рассказал мне Чандар, к ChuChu действительно пришла мировая популярность. Например, Кришнан решил переписать те песенки, которые, по его мнению, плохо заканчивались и не несли нравственный подтекст. Что, если Джек и Джилл (герои английского стихотворения «Джек и Джилл»), которые, как известно, упали с горы с пустым ведром, не набрав воды, поднимутся, наберут треклятое ведро воды и отдадут его своей маме? «Это были “Джек и Джилл-2”, — сказал Чандар. — Я подумал, что именно такой должна быть детская песенка».
Кришнан переписывал песенки, а Чандар брал тексты и сочинял музыку. Это очень простые мелодии, но если вы услышите их хоть один раз, вы будете напевать их всю жизнь. ChuChu — это, по сути, музыкальные клипы для детей, иногда с использованием танцевальных движений Толливуда, которые Чандар и Кришнан демонстрируют аниматорам.
Ребята из ChuChu не собирались заниматься образовательным контентом. Они просто снимали видео для развлечения. Откуда им было знать, что они станут главным гигантом детской развлекательной индустрии? Шло время, сотрудников становилось больше, компания сняла серию учебных видео под названием «Learning English Is Fun» и создала ChuChuSchool для дошкольников. Но в целом Чандар и Кришнан просто хотели, чтобы их видео были полезны — развлекать и немного воспитывать.
Кришнан сам отец, и иного опыта у него не было. Но если то, что он делал как родитель, сработало с его детьми, почему это не сработает для всех? Например, обычно он учил своих детей отличать право и лево в машине, когда они сидели на заднем сиденье. То есть, если он указывал налево, это было налево и для них тоже. Поэтому, когда ChuChu сделал видео, обучающее, как отличить право-лево, он всегда показывал персонажей сзади, а не зеркально, — так детям у экранов было легче понять и повторить.
Когда стало ясно, что видео ChuChu смотрят миллионы людей на шести континентах, Кришнан и Чандар взялись за оригинальные песни и детские стишки, которые Кришнан писал в течение последних нескольких лет. Их содержание охватывает весь спектр — от адаптированного варианта английской песенки «Here We Go Round the Mulberry Bush», посвященной посадке деревьев как способу борьбы с глобальным потеплением, до «Banana Song».
Но их самое популярное видео, безусловно, «JohnyJohnyYesPapa», на мелодию, популярную в Индии. У видео 1,5 миллиарда просмотров — одно из самых популярных видео среди когда-либо существовавших.
Маленький мальчик просыпается посреди ночи и пробирается на кухню. Он хватает банку сахара, кладет кусочек в рот, свет включается, и входит его отец.
«Джонни, Джонни», — говорит отец. «Да, папа?» — «Ешь сахар?» — «Нет, папа». — «Говоришь неправду?» — «Нет, папа». — «Открой-ка рот». — «Ха-ха-ха!»
Когда сын смеется, звучит песня, и все дети играют и танцуют.
Когда Кришнан смотрит «Джонни, Джонни», он видит универсальное взаимодействие отца и ребенка. Ребенок пытается перехитрить отца, и когда отец все же ловит малыша, он на самом деле не раздражен. Напротив, он почти в восторге от хитрости своего сына. «В глубине души отец немного счастлив, — говорит Кришнан. — У этого ребенка есть мозги».
Для взрослых привлекательность видео ChuChu не очевидна. С одной стороны, песни запоминающиеся, цвета яркие, а персонажи милые. С другой — анимация двумерная и фрагментарная, это возврат к эпохе до Pixar. Очень много движения; иногда кажется, что каждый пиксель на экране находится в движении. Кришнан и Чандар считают, что любой кадр должен включать в себя много разных вещей, которые ребенок мог бы заметить: птица, летящая на заднем плане, что-то шевелящееся в углу. Эти штуки привлекают внимание детей.
Мои собеседники говорят на основе математических фактов. Аналитика на YouTubeAnalytics показывает, когда аудитория видео падает. ChuChu и другие компании наблюдают, что именно держит внимание малыша, момент за моментом, и когда он переключается. Если видео в среднем просмотрено более чем на 60%, ChuChu знает — появился новый хит.
Но желания меняются. Как только YouTube стал мировой няней — электронной соской во время поездок или родительского ужина — родители начали выискивать видео, которые длились бы подольше.
Так что в настоящее время на YouTube для малышей наиболее популярны не трехминутные песни, а компиляции, которые длятся от 30 до 45 минут или даже дольше.
ChuChu постоянно держит обратную связь с родителями. Например, родители заметили, что все персонажи светлокожие, и теперь в видео есть два светлокожих и два темнокожих главных героя. Или родители увидели игрушечные пистолеты в одном видео, и канал удалил их. Или родители заметили, что в более ранней версии «JohnyJohny» маленький мальчик спит в общей постели со своей семьей, как это принято в Индии; теперь в новой версии у него есть своя комната.
Пятьдесят лет назад «Улица Сезам» улучшила словарный запас детей в США
ChuChu, как и любая молодая компания, отвечает на запрос потребителя. Несмотря на искреннее желание компании обучать детей, которые смотрят видео, она не попыталась использовать уроки, полученные предыдущими поколениями образовательных ТВ-мейкеров. Ее руководители и разработчики не сотрудничают с учеными, которые могли бы помочь им сформировать контент для содействия здоровому развитию мозга у малышей. Итак, какой эффект видео ChuChu оказывает на детей? В чем отличие контента канала от того, что дети смотрели раньше?
Абсурд заключается в том, что эти вопросы задаются только после того, как что-то метастазирует и распространяется по всему миру. Но детский контент отражает наше время.
Пятьдесят лет назад благодаря финансированию Корпорацией Карнеги в Нью-Йорке появилась на свет самая влиятельная детская телевизионная студия ХХ века — Children’s Television Workshop. Студия создала беспрецедентную вещь — студию «Улица Сезам» с помощью множества экспертов в области образования и Джима Хенсона, создателя Muppets. Шоу транслировалось по телевидению во всей Америке, насаждая мультикультурный идеал во времена расовой розни. Это было дошкольное медиа — воплощение войны с бедностью и решение проблем городов Америки.
В 1990-е и 2000-е годы наблюдался рост кабельных телеканалов, ориентированных на детей. С ростом нишевого контента мощные американские медиакомпании, такие как Disney, Turner и Viacom, выяснили, как зарабатывать деньги на маленьких детях. Они создали, соответственно, DisneyChannel, CartoonNetwork и, конечно же, Nickelodeon, который был самым просматриваемым кабельным каналом в течение телевизионного пикового периода 2009-2010 гг.
Однако теперь маленькие дети все меньше и меньше смотрят телевизор; по состоянию на прошлую весну рейтинги снизились на 20% по сравнению с прошлым годом. Как любят выражаться аналитики, индустрия находится в свободном падении. Причина очевидна: все больше детей смотрят видео онлайн.
Но это не трагедия. Американцы много смотрят телевизор. В 1949-1950 годах каждая семья в среднем проводила 4 часа 35 минут в день за его просмотром. В 1970-1971 годах — по 6 часов, в 1983-84 годах по семь часов, в 2003-04 годах до восьми часов, а в 2009-10-м — до восьми часов 55 минут. С тех пор цифры скользят вниз, однако самые последние данные показывают, что американцы смотрят телевизор около 8 часов в день.
Учитывая это, возможно, и хорошо, что телефонные приложения — в частности YouTube — отрывают людей от телевизора.
Институты ХХ века превратили телевидение в инструмент обучения. Исследователи, управленцы и создатели вложили огромные ресурсы в разработку версии детского телевидения, которое не только не вредит детям, но даже полезно при правильных условиях.
Во-первых, телевидение для детей было плохим — немые мультфильмы, ковбойские шоу, провинциальные шоу. И даже этого было очень мало, так что дети часто смотрели программы для взрослых по телевизору.
В начале 1950-х годов одна учительница перечислила изменения, которые она увидела в своих учениках с тех пор, как они «получили телевидение»:
«У них нет представлений о добре и зле, они ничему не удивляются, у них ни к чему нет устойчивого интереса. Поверхностность мыслей и чувств очевидна, они не умеют работать в команде и не способны завершить начатое».
Это был призыв к действиям.
Конгресс провел слушания о возможных пагубных последствиях телевидения для детей (и взрослых) в 1952, 1954 и 1955 годах. Но ничего особо не изменилось — правительство раскритиковало телевидение, телевидение пообещало исправиться, а затем правительство отошло в сторону.
В отсутствие надзора, в конце 1960-х годов призывы к переменам вступили в новую, более творческую фазу. Группа, называющая себя «Action for Children’s Television», начала пропагандировать конкретные изменения в телевидении для маленьких детей. Корпорация общественного вещания была образована в 1968 году на государственные средства. В то же время «Children’s Television Workshop» начала выпускать «Улицу Сезам», а PBS стал распространять программу Фреда Роджерса «Наш сосед мистер Роджерс». Эти шоу были чрезвычайно успешны в создании образовательного телевидения.
Если суммировать эти факторы, обнаруживается удивительная вещь: благодаря неустанным усилиям детских телевизионных реформаторов произошло что-то хорошее.
Есть и конкретные результаты: «Улица Сезам» улучшила словарный запас детей, независимо от образования родителей. Еще одно исследование показало, что взрослое телевидение тормозило развитие лексики у детей, в то время как качественные образовательные программы ускоряли усвоение языка.
Самое увлекательное исследование началось в 1980-х годах, когда команда Массачусетского университета в Амхерсте установила видеокамеры в более чем 100 домах, и эти семьи и сотни других людей начали вести письменный журнал своей медиадиеты. Более десяти лет спустя исследователи обнаружили, что «просмотр образовательных программ в дошкольном возрасте улучшил учебу в школе, способствовал чтению книг, большей креативности и меньшей агрессии». Команда была единодушна в осмыслении этих результатов: гораздо важнее, что дети смотрели, а не сколько они это смотрели.
Как YouTube влияет на детей
Что же маленькие дети получают из самых популярных видео на YouTube сегодня? И как эти видео формируют детей?
Чтобы изучить этот вопрос, я разыскал Коллин Руссо Джонсон, со-директора «UCLA’s Center for Scholars & Storytellers». Джонсон защитила докторскую диссертацию по детским медиа и является консультантом в студиях, которые производят детские программы. Я попросил ее посмотреть «JohnyJohny» и несколько других видеороликов на ChuChu и рассказать мне, что она увидит.
Ее ответ был прост: «Яркие цвета, посторонние элементы и более быстрая стимуляция». В одном из видеороликов, которые я ей показал, маленький мальчик танцует с двумя коровами. Толпа машет руками на переднем плане. Вспышки света и звезды вращаются в фоновом режиме. Мальчик и коровы поют «Голова, плечи, колени и пальцы ног», и вместе с упражнениями танцпол загорается. Джонсон сказала мне, что все эти движения рискуют отвлечь детей от любой образовательной нагрузки, которую несет видео.
Чтобы чему-либо научиться из видео, оно должно разворачиваться медленно, как книга, которую читают ребенку. «Более спокойные, медленные видеоролики с меньшим количеством отвлекающих функций более эффективны для детей младшего возраста, — сказала она. — Это также позволяет сосредоточить внимание на соответствующих визуальных эффектах песни, тем самым помогая в понимании».
То есть сделать видео, на котором смогут учиться маленькие дети, трудно. Дети до 2 лет переводят мир экрана в реальный мир, со всей его сложностью и трехмерностью. Наиболее важным для детей до 2 лет является взаимодействие с людьми и окружающим миром. Малыши постарше действительно могут чему-то научиться из видео.
Но даже в относительно ограниченных дозах эти видео могут повлиять на развитие маленьких детей. Если они смотрят много динамичных видеороликов, то решают, что именно такими видеоролики и должны быть, и тогда образовательные видео становятся для них менее привлекательными и эффективными. «Если дети привыкнут ко всем этим сумасшедшим, отвлекающим, лишним визуальным движениям, они могут начать требовать этого и в дальнейшем, чтобы удержать внимание», — говорит Джонсон.
Со временем ChuChu изменился — он замедлил темп своих видеороликов, сосредоточился на ключевых элементах сцен и сделал более однозначные образовательные видеоролики. Но в дебрях YouTube на вершине видео с наибольшим количеством просмотров, а не с наибольшей образовательной ценностью.
Не хочу придавать этому слишком большое значение, но, кажется, это та же проблема, с которой столкнулся мир средств массовой информации. Поскольку качество трудно измерить, числа измеряют внимание, а не эффект: просмотры, время просмотра, скорость завершения, подписчики. Рекомендуя видео к просмотру, YouTube использует эти показатели, якобы объективно. Но, как сказал Теодор Портер, великий историк науки и техники, в своей книге «Доверие к цифрам»: «Количественные показатели на самом деле ничего не решают, создается только видимость влияния».
Рынок сам по себе не будет стремиться улучшить вещание для детей
Актер и писатель Джеймс Брайдл нашел в хранилищах YouTube множество жестоких, странных и роботизированных детских видеороликов. И хотя ни одно из этих видео не достигло масштабов ChuChu, их иногда показывают детям.
Мир YouTube значительно отличается от мира вещательного телевидения. Телевещание в Соединенных Штатах и других странах ограничивают определенные правила и угроза наказаний за нарушение этих правил, гораздо меньше ограничений применяется к YouTube. На YouTube по умолчанию возрастной рейтинг 13+, но компания разработала приложение под названием YouTubeKids. Проблема в том, что лишь небольшая часть из 1,9 миллиарда зрителей YouTube ежемесячно используют это приложение, а в некоторых странах YouTubeKids вообще не доступен.
Команда педиатров Медицинского центра Альберта Эйнштейна (Филадельфия, США) обнаружила, что YouTube популярен среди детей в возрасте до 2 лет. 97 процентов детей в этом исследовании пользовались мобильными устройствами.
К 4 годам 75% детей в исследовании имели собственный планшет, смартфон или iPod. И это исследование 2015 года.
Но YouTube может улучшить ситуацию, субсидируя в партнерстве с правительством создание образовательного контента. Могли бы помочь и другие, более интенсивные меры. Например, как насчет ограничения видео для малышей приложением YouTubeKids? А на основной платформе — никаких детских видео. И пусть видеопроизводители выкладывают видео для детей только на YouTubeKids. Так дети будут находиться в безопасной среде, а бренд, в долгосрочной перспективе, будет защищен от скандалов.
Возможно, существуют лучшие или более изысканные решения, но если история детского телевидения чему-то и научила нас, так это тому, что рынок сам по себе не будет стремиться улучшить вещание для детей. Появятся герои, которые добьются изменений в новом мире YouTube, и некоторые из этих героев придут не с Запада. Они придут со всего мира, может даже из Ченнаи.
Для любого благонамеренного детского продюсера пример для подражания — телеведущий Фред МакФили Роджерс из PBS. У Роджерса не было академического опыта воспитания детей, но он быстро понял, каковы образовательные возможности новой среды, и все 15 лет работы на детских шоу старался сделать их лучше и интереснее для детей. Сегодня ChuChu может стремиться к тому же. Канал был основан всего пять лет назад и сталкивается с другим, более жестким медиаландшафтом, но примеру Роджерса все же стоит следовать.
Эти светящиеся, манящие прямоугольники никуда не денутся
Мне страшно смотреть, как моя дочь играет с моим телефоном, в этот момент она становится маленьким взрослым. Ее маленькие пальчики тыкают в кнопки, растягивают экран, прокручивают что-то снова и снова. Как будто у нее второй мозг на кончиках пальцев. Большинству родителей знаком этот ужас. Наблюдая, как дети погружаются в наши телефоны, мы понимаем, что эти светящиеся, манящие прямоугольники никуда не денутся, а последствия их влияния — неизвестны.
Нужна энергия, воображение и государственная поддержка, чтобы исправить ситуацию с видео для детей. Произойдет ли это? Кто будет платить за исследования, а потом и за производство? Сможет ли YouTube реализовать общие рекомендации?
Я весьма обеспокоен этими вопросами, но когда я посетил Ченнаи, то почувствовал, что шанс есть. Видео для малышей, которые ChuChu публикует на YouTube, мультикультурны, жизнерадостны и космополитичны. Их философия: мир, в котором все дети являются частью одного огромного сообщества, опираясь на мировое наследие сказок и преданий. У них море историй, обучающих уроков, и именно ChuChu и подобные компании сегодня готовы по максимуму использовать этот багаж, опираясь на наследие американского образовательного ТВ.
Основатели ChuChu знают, с кем им предстоит иметь дело — новые медиаплатформы, подводные течения на YouTube, усиливающаяся власть девайсов, — но их шансы велики. Похоже, они еще сами не поняли, как у них получилось овладеть миллионной аудиторией из офиса в Южной Индии, но они не собираются терять свой шанс. В конце концов, на свете еще столько историй, которые можно рассказать.
В мой последний день в офисе ChuChu Кришнан рассказал мне притчу из «Махабхараты», древнеиндийского эпоса. Царевич хотел, чтобы его считали щедрым, поэтому бог Кришна решает подвергнуть его испытанию: он создал две горы золота и повелел царевичу раздать все золото за 24 часа. Царевич начал раздавать золото тем людям, которые, как он считал, в нем нуждаются. Но день подошел к концу, а в горе золота не появилось даже впадины. Тогда Кришна позвал второго царевича и сказал ему, что у того есть всего пять минут, чтобы раздать золото. Царевич увидел двух человек, идущих по дороге, подошел к ним и отдал каждому по горе. Все просто, работа сделана. Мораль притчи проста, хоть и сбивает с толку: не ограничивайте свою щедрость.
Кришнан любит эту притчу. «Такую же историю я могу сделать для ChuChu, — сказал он мне. — Но только с пиццей вместо золота».
Перевод Марии Строгановой
